Теория капитализма В. Зомбарта возникает не только как отклик на складывающиеся социально-экономические и политические практики конца XIX – начала XX вв., но и как результат длительных методологических поисков и исследовательской работы в области социологии, истории экономики. Методология В. Зомбарта опиралась, с одной стороны, на идеи, разработанные в рамках исторической школы политической экономии, господствовавшей в немецкой экономической мысли второй половины XIX в., а с другой – на «психологию народов» М. Лацаруса, Г. Штейнталя, В. Вундта. Представители исторической школы возражали против идеи об универсальном характере экономических законов, доминирующей роли экономики в развитии общества. Двумя ключевыми понятиями при анализе капитализма у В. Зомбарта являются капитализм как хозяйственная система и капиталистический дух. При этом его методологическая позиция состоит в том, что капиталистический дух обладает безусловным историческим и логическим приоритетом перед капитализмом как системой организации.

Опираясь на анализ капиталистического духа, его специфики и соотношения предпринимательского и «мещанского» начал, В. Зомбарт делит всю историю капитализма на два этапа: первый этап – до конца XVIII в., второй этап – начиная с конца XVIII в. На первом этапе капиталистический дух носит «существенно связанный» характер. Он связан нравами и нравственностью, черпаемой в христианских источниках. На втором этапе капиталистический дух носит свободный, не ограниченный и не связанный нравственными нормами характер. На первом этапе богатство ценится, оно желается, но оно не является самоцелью; богатство должно служить тому, чтобы создавать и сохранять жизненные ценности. Темп коммерческой деятельности на этом этапе можно назвать «спокойным», а характер ведения дел ориентировал на незначительное развитие и возможно более высокие цены. Главным принципом деятельности было вести «малые дела с большой пользой». Все это определяло отрицательное отношение буржуа старого стиля к конкуренции, к рекламе, его опору на постоянную клиентуру.

Буржуа старого стиля господствовал вплоть до конца XVIII в. В начале XIX в. появился современный экономический человек. Современный предприниматель – это коллективный предприниматель, его уже не интересует «живой человек с его счастьем и горем», его место заняли «нажива и дело». «Расширение дела» – вот главный мотив. Средствами является дешевизна, колоссальные объемы сбыта, оборота, быстрая транспортировка и перемещение благ, людей, известий. Деловые принципы подчинены абсолютной рационализации, производство благ осуществляется только для обмена. Особое место занимает деятельность по созданию механизма, принуждающего публику покупать («покупателя отыскивают и нападают на него»), прежде всего на основе рекламы, которая «в эстетическом смысле – отвратительна, в нравственном – бесстыдна».88 Отражением духа именно этого второго этапа развития капитализма и одним из механизмов новой хозяйственной системы, с точки зрения В. Зомбарта, является социальное явление моды.

Изучая моду, В. Зомбарт подходит к этому явлению с точки зрения формирования новых социальных классов, социально-психологических изменений в настроениях в обществе, развития экономической системы массового производства и др.

Свою работу «Народное хозяйство и мода. К вопросу о современных формах.» (1899), целиком посвященную моде, В. Зомбарт начинает с рассмотрения вопроса о широком распространении в современной культуре «массовой потребности» в смысле потребности в единообразных товарах, не связанной с условиями производства в «тех случаях, когда производитель в своих интересах навязывает покупателям однообразные предметы потребления».