Развитие подражания в форме моды, по мнению Г. Тарда, приводит к определенным характерным особенностям развития промышленности. Во-первых, это – недолговечность производимых товаров: «… когда наступает господство моды, однообразной в различных местностях, но изменяющейся из года в год, – промышленник заботится больше о количестве, чем о прочности. Один строитель торговых судов в Америке говорил Токвилю, что для него прямой расчет строить непрочные суда, в виду изменчивости вкуса на них».60 С другой стороны, именно возникновение моды приводит, по мнению Г. Тарда, к интеллектуализации производства и широкому развитию технологий: «Нетрудно проследить, какой характер придает промышленности господство моды,… промышленность должна развиваться в механическом и научном отношениях и утратить свою самобытность и художественность. Словом, господство моды связано, – что может показаться весьма странным, с господством разума и, прибавлю я, с господством индивидуализма и натурализма».61

В заключении Г. Тард подчеркивает связь обычая и моды с определенными историческими этапами развития цивилизации и необратимость их состояния ввиду четкой соотнесенности внешних форм внутреннему, идейному, содержанию. В качестве исключения он выделяет «женские моды»: «Почему, однако, одни только женские моды могут развиваться в обратном направлении, совершенно независимо от порядка, в каком развивались идеи и нравы? Это, несомненно, объясняется незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим желанием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переменам, основною неподвижностью их природы».62

Таким образом, подводя итог, можно зафиксировать, что концепция моды у Г. Тарда является частью его общей концепции социального взаимодействия, основной формой которого является подражание. Г. Тард выделяет два основных вида подражания – обычай и моду. Мода появляется как альтернатива обычаю и предстает как форма социальной новации. В остальном принципиальных отличий между функционированием этих двух видов подражания – обычая и моды – Г. Тард не выделяет, исследуя их как базисный общественный процесс и основу общества. Таким образом, феномен моды предстает у Г. Тарда как одна из основных форм подражания, значение которой усиливается в современных промышленных обществах. Кроме того, она является механизмом, ведущим всю цивилизацию к унифицированным формам и состояниям.

Торстейн Бунде Веблен (1857—1929) – американский экономист и социолог, основоположник одного из главных направлений современной социологии – институционализма, автор ряда фундаментальных социологических и экономических работ. С точки зрения нашего предмета, основной интерес представляет первая монография Т. Веблена 1899 года «Теория праздного класса. Институциональная экономика».

Рубеж XIX и XX веков – время написания книги – ознаменовался образованием в США мощной финансовой олигархии, для которой были характерны чудовищное по своим масштабам расточительство и неслыханная роскошь. Следует при этом подчеркнуть, что до последней трети XIX века среди американских предпринимателей основным религиозным течением было квакерство, главным требованием которого были бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Детство самого ученого также не отличалось роскошью. Образ жизни его родителей, эмигрировавших из Норвегии в США в конце 40-х годов XIX века, полностью подчинялся традициям норвежских земледельцев: бревенчатый дом с примыкающей пристройкой для скота, домашнее изготовление основных продуктов питания, простая одежда, также сделанная дома. Семейные традиции не могли не оказать влияния на мировоззрение будущего классика американской социологии. Его взгляд на расточительство финансовой олигархии в современном ему американском обществе носит, безусловно, критический характер. На фоне этого и была написана его книга о демонстративном потреблении господствующего класса. Картину фантастической, возведенной в культ, расточительности усугублял, как считал Т. Веблен, экономический паразитизм крупной буржуазии. Она все больше утрачивала функцию непосредственного управления производством. Рос слой рантье, главным занятием которых была так называемая демонстративная праздность. Именно демонстративное расточительство и демонстративная праздность господствующего и при этом праздного класса стала основным лейтмотивом и стержнем книги Т. Веблена. С позиций «завистнического» или демонстративного потребления и демонстративной праздности Т. Веблен рассматривает и феномен моды.