Не только «контролеры» (gatekeepers) определяют, что достойно быть новостью, а что нет, что должно стать для публики фактом, а что – исчезнуть в безвестности. Это определяют и репортеры, и технические работники, (особенно в электронных СМИ), и редакторы, и коммерческие директора и т. д., т. е. практически все, кто принимают участие в производстве и распространении новостей. Кроме этого следует учитывать влияние внешних по отношению к самим медиа-организациям социальных структур и институтов (не только властных структур государства, обладающих административным ресурсом, но и персональных зависимостей создателей новостной информации).

Но и на этом история новостей, т. е. процесса формирования повестки дня, не заканчивается, потому что когда новость передана, вступают в дело личностные факторы – особенности персонального восприятия, уровень внимания, степень доверия реципиента к СМИ. Все эти аспекты интересны и важны, но разбор увел бы нас далеко в сторону от основной темы. Следует, заключая, подчеркнуть еще раз, что, с точки зрения концепции, разработанной Шоу и Маккомсом, свойственная СМИ функция формирования повестки дня – это функция создания общей политической культуры, состоящей в наборе общепринятых значений, возникающих в процессе массовой и межличностной коммуникации.

Итак, первый из результатов исследования 1972 г. – прояснение природы и характера формирования повестки дня как функции масс-медиа. Второй результат (по перечню Лоуэри и Дефлера) – обнаружение источников информации для формирования персональных повесток дня. Этот результат имеет более ограниченную значимость, поскольку речь идет об источниках информации, характерных для американской глубинки, где проводилось исследование. Шоу и Маккомс обнаружили, что повестки дня, презентируемые местными газетами и новостным телевидением, в общих чертах совпадают, хотя информации о роли телевизионной рекламы в формировании персональных повесток дня кандидатов было получено явно недостаточно: авторы лишь констатировали, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. По их мнению, телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня: их личное, т. е персонализированное, участие способно вызывать позитивные или негативные аффекты, влияя на выбор при голосовании. В этом смысле выступления кандидатов можно рассматривать как факторы формирование и / или изменение установок.

Третий источник информации о президентской избирательной кампании – другие люди. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат основой формирования персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастает по мере приближения выборов, причем дискуссии с членами семьи ведутся чаще, чем с друзьями и дальними родственниками, что особенно характерно для женщин. Наиболее высокую степень участия в таких беседах и обсуждениях демонстрируют молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования, они же – самые активные читатели газет. Не удивительно поэтому, что для членов этой группы характерно максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

Из всех источников формирования личных повесток дня именно пресса является самой важной, на втором месте по значимости – дискуссии с родственниками и друзьями, которые, однако, по степени воздействия уступают прессе. Хотя телевизионные выступления кандидатов, с точки зрения влияния на формирование персональных повесток, малозначимы, они, воздействуя на аффективную сторону личности, могут значительно повлиять на исход голосования.