визуальной концепции бренда.

В нашей картине проекта существовали белые пятна. Большие. Ряд нестыковок не позволял назвать скромный почти по всем параметрам проект, комфорт-классом.

И мы сформулировали ряд новых вопросов для выявления пробелов в первоначальном брифе. И напросились к клиенту на вторую встречу для уточнения задач и корректировки вводной информации.

Клиент очень положительно воспринял такое предложение и встреча состоялась. В результате достаточно оперативно мы немного скорректировали позиционирование и доработали наполнение продукта.

Конечно же мы заранее, еще перед встречей проговорили дистанционно все вопросы, которые хотели бы обсудить. И оказалось, что к моменту проведения второго брифинга у маркетологов со стороны заказчика также несколько изменилось понимание продукта. А поставленные нами вопросы, повлияли на наполнение проекта и нестыковки были успешно устранены.

И здесь важно не то, что именно обсуждалось или в чем заключались проблемы продукта. Важно понять, что любая подготовительная работа, а тем более формирование информационной базы по проекту – это важнейший этап, требующий активного взаимодействия.

Именно так и должно быть. После первого брифинга вы внимательно обдумываете задачу и выдвигаете предложения для ее верной корректировки.

Такой порядок избавит вас от риска вести работу по проекту с изначально недостаточными или неверными вводными данными или с заведомо несостоятельной гипотезой. А это упущение можно назвать вполне классической ошибкой многих неопытных менеджеров и маркетологов.

Комментарий Максима Пономарева

Первый брифинг полезен только для первичного ознакомления с брендом и клиентом. Все остальное нужно вытаскивать вопросами или дополнительными, собственными исследованиями агентства. Вопросы, в каждом случае свои. Важно их задавать и не боятся выглядеть глупо или непрофессионально с точки зрения клиента. Главное – получить полезную для проекта информацию.

Не менее важно, очень точно и кропотливо очертить задачи агентства. Важно, чтобы после брифинга все были не только на одной эмоциональной волне, но и синхронно понимали поставленные задачи. Иногда бывает так, что все, что было разработано агентством «не попадает» только потому, что команда неправильно поняла задачу.

В идеале, если клиент может дать вам результаты проведенных исследований, в которых подробно разобраны преимущества продукта, восприятие продукта целевой аудиторией, особенности поведения аудитории в категории. К сожалению, такое бывает крайне редко и обычно подобные материалы есть у крупных клиентов. Средний и мелкий бизнес, как правило знает о своих покупателях очень мало.

Также стоит запросить все визуальные материалы бренда: логотипы, шрифты, цвета. Бренд-буки и гайд-буки есть не у всех, но если есть – это сильно облегчает работу.

А что у вас покупают

Есть такая идея. Идея, что рекламный рынок в нашей стране развивается по следующей логике: сначала клиенты заказывали печатную рекламу (90-е годы), затем рекламу во всех средствах массовой информации, далее дизайн, бренд, стратегию (с середины 10-х годов XXI века). И хотя клиенту нужны были перечисленные услуги, исполнители всегда стремились предложить что-то большее: заказывают печатную рекламу – продаем весь арсенал, нужна реклама – продаем дизайн, нужен дизайн – продаем бренд. И так далее. Такая неосознанность задач клиентом обусловлена непониманием возможностей брендинга и рекламы и активно растущих требований рынка. Эту идею, озвученную Дмитрием Черногаевым на фестивале рекламы «Идея» в (далеком) 2014 году, вы можете принять для своей работы. Она поможет вам правильно определить, что на самом деле нужно клиенту и в каком направлении должно двигаться по эволюционной лестнице ваше агентство. Ну а заказчик в свою очередь охотно примет ваше предложение решить задачи более высокого порядка для своего бизнеса.