– лояльность потребителей, которую можно завоевать за счет существенного улучшения качества продукта при сохранении цен ниже уровня цен лидеров рынка на несколько процентов (порядка 5 %); например, конкурировать за счет качества;

– возможность улучшения категории представления продукта на полке;

например, за счет:

а) ассортиментной направленности на различные группы покупателей в различных сегментах рынка;

б) ассортиментного ряда веса продукта; вначале, как правило, большим спросом пользуется продукт в маленьких упаковках – «на пробу»;

в) запоминающегося дизайна упаковки как самого продукта, так и единицы упакованной продукции (рис. 3.2 (а, б)). Например, за счет свойственных продукту цветовых решений, шрифтов, красивой и удобной формы самой упаковки, позволяющей компактно представить продукт на полке в ряд друг к другу и друг на друга. Эффект достигается также за счет групповой упаковки/коробки, представленной в виде так называемых show box, когда сама коробка с продуктом имеет удобные габариты, удобно открывается и располагается на полке, гармонирует с продуктом. При этом следует учитывать, что компактная/небольшая коробка с продуктом стоит дешевле и создает дополнительные конкурентные преимущества, что особенно важно на начальных этапах вхождения в рынок.

«Недорогая коробка, занимает мало места, удобна в экспозиции, можно взять продукт „на пробу“», – приблизительно так должна сработать логика оптового закупщика при первой закупке товара;

г) сопровождения;

например, за счет:

– специфики локальной/магазинной рекламы, включая палетную и торцевую выкладки. Тогда продукт особенно хорошо виден за счет выгодного расположения на палетах в проходах и в торцах торговых рядов;

– воблеров, когда используются дополнительные рекламные приманки-этикетки;

– плакатов, информационных материалов о вкусовых качествах и способах приготовления и использования;

– показа роликов с использованием телевизоров (рекламные, информационные, образовательные ролики);

– грамотного расположения на полке, например, на уровне глаз покупателя, и постоянного восстановления/обновления презентационного вида продукта на полке: отсутствие пустых мест, неопрятно либо криво-косо лежащих продуктов и т. п.;

д) стимулирования покупок; например, ценовыми акциями, подарками, сопутствующими продуктами, дополнительным сервисом. Одним из примеров может быть праздничная новогодняя упаковка кофе с фирменной чашкой, либо мягкой игрушкой с символом Нового года;

е) региональной специфики; например, специфика северной части страны предполагает более благородный вкус с кислинкой, основанный на более дорогих сортах колумбийской арабики. В то время как большая часть России предпочитает привычный с советских времен вкус индийской арабики, а южная часть в основном потребляет более жесткие вкусы/смеси кофе с робустой, содержащие больше кофеина, при этом еще и очень сильной прожарки. Несмотря на возможность использования более дешевых сортов, при сильной прожарке потери кофе вместо привычных 15–18 % достигают 22 %, что в итоге отражается на себестоимости продукта.

В общем случае анализ аналогов и факторов, влияющих на конечную цену продукта, предполагает детальное изучение как самих продуктов на рынке (товаров и услуг), так и их:

– специфических свойств, например: брендируемый/небрендируемый, реальный/интеллектуальный, скоропортящийся/длительного срока хранения и т. п.;

– покупательской/потребительской аудитории, например: пол (женский/мужской), возраст, социальная группа, образование, семейное положение, сфера работы и т. п.;