Таким образом, управление взаимодействием со стейкхолдерами в значительной степени означает выделение и зачастую ранжирование по степени важности сетей взаимоотношений, которые обслуживают различные задачи, существующие в деятельности организации (сеть взаимоотношений по поводу НИОКР, сеть поставщиков, сеть дистрибьюторов, сеть взаимоотношений с финансовыми и страховыми организациями и т. д.)[23]. Разноплановые сети могут иметь разную структуру, и решения по управлению взаимоотношениями, включая исходные решения по поводу значимости тех или иных партнеров в сети, могут приниматься на основании разных критериев.

Поскольку управление стейкхолдерами по определению означает, что фирма, управляющая взаимоотношениями, имеет центральную позицию, в исследованиях по этой тематике существенное внимание уделяется вопросам влияния, власти и доминирования. Наиболее подробно изучены проблемы доминирования фокальной фирмы, имеющей серьезный ресурс власти, в меньшей степени – влияния за счет позиции в сети (когда за счет позиции, через которую проходит значительное число связей, появляются ресурс власти и возможности повлиять на других членов сети или на сеть в целом). Однако в последние годы появляются исследования, изучающие этот аспект сетевых взаимодействий (наиболее важные группы стейкхолдеров на зарубежных рынках анализируются в главе 6). Отдельную область исследований составляют вопросы, касающиеся инструментов оценки власти и влияния стейкхолдеров в разных типах сетей.

В основе теории стейкхолдеров лежит поведенческая теория фирмы [Cyert, March, 1963]. Именно теория стейкхолдеров наряду с теорией стратегии является своеобразным «мостом» к теории маркетинга взаимоотношений, где предмет исследований расширился от изучения взаимоотношений с потребителями до исследований взаимоотношений с другими партнерами и к отношенческому подходу.

Отношенческий подход (relational view, RV). Идея о том, что альянсы генерируют отношенческие ренты[24] и являются важным средством создания экономической ценности [McConnell, Nan-tel, 1985; Koh, Venkatraman, 1991], легла в основу подхода, сформулированного в работе Д. Дайера и X. Сингха [Dyer, Singh, 1998]. Этот подход получил название и в настоящее время находит поддержку в многочисленных исследованиях [Anand, Khan-na, 2000; Kaleetal., 2002; Bekono Ohana, 2011; Castaldiet al., 2011].

Д. Дайер и X. Сингх определили отношенческую ренту как «сверхприбыль, совместно извлекаемую в результате взаимоотношений обмена, которую нельзя получить любой из фирм изолированно друг от друга и которая может быть создана только путем совместных идиосинкразических усилий партнеров, специализированных относительно их альянсов» [Dyer, Singh, 1998, р. 662]. Детерминантами отношенческих рент они назвали специфичные для конкретных взаимосвязей активы, процедуры совместного использования знаний, комплементарные ресурсы и способности, а также эффективное управление межфирменными взаимодействиями[25]. В качестве основной единицы анализа они предлагают рассматривать отношения (relationships), во взаимодействии которых авторы видят источники межорганизационных конкурентных преимуществ (подробнее см. главу^.

Подход с точки зрения отношенческой ренты предполагает, что взаимодействие по созданию и распределению совместной ценности рассматривается на уровне компании (совместное создание ценности и отношенческой ренты и присвоение части ренты отдельным участником). Другой важный аспект – управление развитием сетевых отношенческих ресурсов, получение сетевого эффекта (например, совместно созданной базы сетевых знаний, представляющей собой сетевой актив). Этот аспект рассматривается в рамках рассмотренного выше ресурсного подхода в части стратегических решений, связанных с развитием компетенций, динамических способностей, знаний и формированием базы (портфеля) соответствующих активов как отдельной организации, так и сети организаций.