Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на российском потребительском рынке развивается; многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов (Самарская кондитерская фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Санкт-Петербургское предприятие «Талосто», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и другие). Проблема освоения концепции брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает пристального внимания российских ученых.

Традиционные мероприятия брендинга – реклама на радио, телевидении, продвижение товара к месту продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети – разрабатываются с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, увеличивающих подъемную силу бренда. Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Таким образом, брендинг – это творчество, основанное на глубоком знании потребностей.

Суть брендинга состоит в четком разграничении продуктов (компаний, и даже людей) и создании уникального предложения, которое должно кому-то понравиться. После того, как было создано уникальное предложение, бренд должен помочь отождествить с продуктом некий набор желательных качеств и черт. Однако иногда компании слишком увлекаются имиджем, в то время, как ключевая ценность его бывает уже утрачена16. Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя: создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг по своей сути – революционное понятие. Поэтому необходимо рассмотреть брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать коммуникационную концепцию маркетинга.

К основным принципам брендинга, обеспечивающим его эффективность в процессе управления маркетингом, целесообразно относить:

• Принцип лидерства в категории. Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда зависит от количества потребителей, знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене эти потребители приносят бренду больший доход)17.

• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Примером может служить зубная паста "Blend-a-med". Необходимо отметить, что лидирующие позиции этой зубной пасты не смог пошатнуть кризис 1998 года, в то время как доля на рынке конкурента (зубная паста "Фтородент") с каждым годом уменьшается. Такая тенденция будет сохраняться, при условии стабильной экономической ситуации в стране. По данным исследований, проведенных в Саратове, зубную пасту "Blend-a-med" используют 24 % населения, хотя хотели бы использовать 36 %18.

• Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки. Неразвитые бренды при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей.

• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию