Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями. Например, как уже указывалось, телевидение и радио комплиментарны друг другу. В большинстве случаев, когда уровень радиослушания растет, то уровень телесмотрения падает, и наоборот. Так, число радиослушателей возрастает весной и летом, в отличие от телевизионной аудитории, которая возрастает осенью и зимой и опускается летом. Днем слушаемость радио растет, а вечером падает. В выходные дни вырастает аудитория телевидения.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (например, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выбирать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно будние дни с выходными.

То есть для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными же носителями.

В целом медиамикс также обеспечивает синергетический эффект, когда общий результат больше, чем просто сумма слагаемых.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случайный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной информационной кампании.

В процессе планирования информационной кампании к характеристикам аудитории воздействия следует подобрать характеристики средства массовой информации. В аудитории СМИ должно быть как можно больше представителей целевой аудитории.

Стоит обращать внимание на информационное присутствие конкурентов и решать, стоит ли соперничать с ними в конкретном СМИ или лучше воздействовать на целевую аудиторию через другой носитель.

При выборе СМИ нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые информационные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие СМИ, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу несколько СМИ.

При выборе СМИ необходимо учитывать следующие показатели:

– охват целевой аудитории,

– обеспечение необходимой частоты,

– скорость аккумулирования целевой аудитории,

– качество восприятия информации,

– конкурентная политика,

– подача информации.

Прежде всего специалист по медиарилейшенз должен очень хорошо представлять аудиторию, на которую он собирается воздействовать. Необходимо иметь ее «оцифрованный» портрет – количество людей женского или мужского пола, определенного возраста, образования, дохода и т. д.

Исходя из характеристик целевой аудитории и выбирается то или иное информационное средство.

Очевидно, что СМИ должно обеспечить охват на той же территории, где находится целевая аудитория информационного воздействия.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находится целевая аудитория.