При данном способе продвижения используются прежде всего узкоспециализированные СМИ, направленные на огра–ниченный круг потребителей. Применяется стратегия точеч–ного воздействия.

Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптими–зацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществить контроль за работой оптовика или розничного торговца. Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или не–сколько выше. Выборочное продвижение товара позволяет разработать медиаплан, ориентированный на работу с реги–ональными СМИ, где непосредственно осуществляется про–движение.

Можно выделить еще две стратегии распределения товара, влияющих на медиапланирование: протягивания и проталкивания. При стратегии протягивания ведет–ся стимулирование посредников брать товар. Задача про–движения – сделать так, чтобы они были заинтересованы брать товар (как эмоционально, так и в результате реаль–ного поощрения). При стратегии проталкивания произ–водитель занимается работой с потребителями, стимули–руя спрос на товар. Выбор той или иной стратегии влияет на работу с СМИ в части их выбора, целевой направлен–ности, характера подачи сообщения, стратегии продвиже–ния и т.д.

Ценообразование. Прежде всего цена влияет на при–быль предприятия. От размера прибыли, масштабов про–изводства будет зависеть и размер средств, выделяемых на продвижение товара. В соответствии с этим от разме–ра рекламного бюджета зависит, какое количество и виды СМИ будут задействованы, а также размах рекламной кам–пании.

Высокая цена как следствие показателя престижности товара тоже может оказать влияние на процесс планирования рекламных кампаний. Повышаются расходы на медиаплани-рование и размещение, так как престижные, эксклюзивные товары требуют качественных и дорогих СМИ, а также ис–пользования возможных нестандартных средств рекламы и оригинальности подачи сообщения.

Особого подхода к медиапланированию требуют и уцененные товары, распродажи. Данный аспект подходит как к элементу ценообразования, так и к методу распро–странения товара. При распродажах в течение ограни–ченного времени необходимо максимально охватить ау–диторию потребителей. Используются массовые средства рекламы с наибольшей скоростью накопления аудитории. Преимущества отдаются региональным СМИ, нацеленным на среднюю, небольшую, четко очерченную аудиторию. Главное здесь – сохранить имидж марки, не навредить общему положительному образу как производителя качес–твенной продукции.

Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала отве–тить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»

Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре–бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре–делить пути развития и задачи для достижения постав–ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв–ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут–ренней).

Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь–ских организаций, с помощью специалистов. Основными на–правлениями анализа являются:

• общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;