В принципе можно сказать, что, чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)»[53]. Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8–10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.

«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”».[54]

Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, одно кратная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует»[55].

Рис. 1

Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более двухсот торговых марок подчинялась закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»