– cost per rating point, cost per reach point)[49]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.
Еще один используемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.
При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.
♣ Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 × 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.
80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.
♣ Другой пример.
Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.
Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».
По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».
В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 × 0,9).
45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».
5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.
Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.
Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.
При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности[50]. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.
Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:
• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);
• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;
• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;
• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
♣ Например,
охват газеты А – 10%;
охват газеты Б – 15%;
охват газеты В – 20%.
Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).
Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.
Например,
Аудитория газеты А – 10% от всего населения.
Аудитория газеты В – 20%.