Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, направленных на изучение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. «Результатом его трудов стала фиксация того факта, что продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами. Под работой с медиаканалами Бартон подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования»[41].

Сущность термина – в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с «планированием». Термин «медиапланирование» был впервые «русифицирован» в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских рекламных агентств, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сообщество «кружком медиапланеристов», по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров[42].

Но так как английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна, термин прижился и ныне интенсивно употребляется в профессиональной прессе.

Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство: в 30-х годах появилось радио, в 50-х – телевидение, в 90-х – интернет. Что выбрать рекламодателю? Где и как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Теория медиапланирования появилась благодаря этому средству массовой информации. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование пришло с этими программами.

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживающие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее, современное поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случаев это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей. И сегодня в России, можно сказать, существуют одновременно два подхода в медиапланировании:

• «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения;

• «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных.

Первый подход наиболее свойственен для крупных рекламодателей (бюджет в сотни тысяч и миллионы долларов), так как стоимость программ, данных и обслуживания составляет десятки тысяч долларов. При использовании этого подхода неопытные рекламисты нередко отрываются от реальности, подтверждая слова Альберта Эйнштейна: «Математика – единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос».