Тема секса неизменно всплывала в дебатах о месте и роли женщины в обществе. Проклятиям янсенистов во Франции – с их предположениями о том, что Французская революция была подстегнута безудержными сексуальными побуждениями – вторили кальвинисты в Англии и пуритане. В Новом Свете велась охота на ведьм – бездетных женщин, чье бесплодие, как полагали, было вызвано дьявольскими кознями. Даже Мартин Лютер, великий протестантский реформатор, рассматривал женщин как низших существ, пассивные вместилища греховных мужских вожделений.

На заре индустриальной эпохи массовая миграция в города подарила людям больше времени для досуга. Экономический импульс к сексу ради производства новых рабочих рук стал утрачивать силу. Изменилась природа семейной жизни. Возникло женское движение за равенство, в общественном сознании укоренялись и другие прогрессивные концепции, например детство, свободное от тяжелого ручного труда. Медицина все больше фокусировалась на человеческом теле, а не на небесной душе. Джон Хантер – врач, которому часто приписывают внедрение основ современной хирургии – одним из первых отверг распространенное представление о том, что мастурбация может вести к импотенции. Готовый проводить вскрытие трупов, извлеченных из могил, Хантер изучал внутренние органы репродуктивной системы. Согласно биографической легенде он первый провел успешное искусственное оплодотворение и провел на себе эксперимент по анализу на сифилис и гонорею.

Наряду с профессиональными врачами многочисленные доктора-шарлатаны предлагали «целительные» средства от любых сексуальных проблем. Шотландец Джеймс Грэм утверждал, что избавил герцогиню Девонширскую от бесплодия. Ее благодарность помогла профинансировать загородный приют Грэма «Храм здоровья». За сумму, в переводе на сегодняшние деньги составлявшую 50 тысяч долларов, богатейшие пары Британии могли провести ночь восторгов в вибрирующей «небесной постели» – устройстве, в котором «безжизненное просто обязано стать плодоносным, когда оно столь мощно взволновано восторгами любви», как гарантировал Грэм.

Склонность американцев переплетать вопросы секса с теократическими воззрениями придала полигамным мормонам храбрости искать убежища в Солт-Лейк-Сити – городе, где они могли постоять друг за друга и жениться между собой. Эта же движущая сила подвигла Джона Хамфри Нойеса учредить колонию «свободной любви» под названием Онеида в северной части штата Нью-Йорк в 1840-х годах, основываясь на идеалах «христианского коммунизма», евгеники и обобществления жен. В Нью-Йорке Энтони Комсток развязал свой крестовый поход против греха и порока, полный решимости изгнать все признаки непристойности из библиотек, почтовых отправлений и театра. Некоторые первые феминистки, в особенности Виктория Вудхалл, защищали половое равенство так же, как избирательное право для женщин.

На рубеже XX столетия медицина мало интересовалась половой жизнью пациентов, в особенности женщин. В 1900 году некий врач написал статью о сексуальной реакции взрослых женщин, но редактор Журнала Американской медицинской ассоциации отверг ее. В 1916 году Маргарет Сэнджер, которая работала медсестрой и повитухой, восстала против невозможности для женщин контролировать рождаемость и впоследствии возглавила организацию «Планируемое деторождение».

Осваивая богатства библиотеки, Билл Мастерс видел, что в сфере акушерства и гинекологии присутствует странное отвращение к вопросам секса. Мастерс подчеркнул цитату, найденную им в работе доктора Роберта Дикинсона, бывшего президента Американского гинекологического общества, который писал в середине 1920-х годов: «Учитывая неисправимую привычку нашей расы вступать в брачные союзы, вполне разумно требовать, чтобы профилактическая медицина отводила место для небольшого раздела половой гигиены, который может сыграть свою роль, придав определенным процессам любви и зачатия некоторое достоинство». Полный околичностей язык позволил доктору выступить в защиту недавно разработанных женских тампонов.