Одной из проблем современного государственного гимна России является отсутствие четко выверенного по балансу ценностно-нормативного ядра и поэтической проработанности текста. В связи с этим многие граждане страны неодобрительно к нему относятся и отказываются его петь. Одной из причин этого также является длительное отсутствие в России после распада СССР собственного гимна с текстом. Кроме того, изменение, корректура текстов гимна – характерное явление в истории России. Современный гимн Российской Федерации, формально удовлетворяя требованиям к государственному гимну, не идеален в своем исполнении. Имеется в виду сбалансированность двух инструментов маркетинговых коммуникаций, использованных в гимне: ценностно-нормативного ядра культуры и красоты текста.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику инструмента ценностно-нормативное ядро национальной культуры (world picture embedding/values).

Для понимания этой концепции кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности человека до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования. В области проектирования маркетинговых коммуникаций под ценностью понимается убеждение людей о жизни и приемлемом поведении, в котором выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы достижения этих целей.

Выявляя цели человека, в практике реального проектирования под ними понимают представленный в сознании желаемый результат активности. Цели и способы их достижения образуют ценности человека. Кстати, эти же ценности, с точки зрения одного из методов подобного проектирования – метода ми-фодизайна, – есть сообразные живущие в мифе нормы.

Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, то получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.

Образ жизни целевых аудиторий, рассмотренный совместно с типичными действиями человека по реализации того или иного образа жизни, и получил название стиля жизни. По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным жизненным проявлениям реального жизненного мира особенная, характерная только для данного человека норма. Стиль жизни человека в английском языке обозначается аббревиатурой AIO, составленной из слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью, действием подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом, – эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую. Интересом считается степень возбуждения, сопровождаемая особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению.

Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения.