Двадцатисемилетняя англичанка Энджела Бремерс выставила на интернет-аукцион замечательный лот – собственную грудь пятого размера. Обладательница роскошного бюста обещала рекламодателям, что разместит временную татуировку на самом видном месте и будет в течение 15 дней носить исключительно блузки с откровенными декольте. Разумеется, предложения не заставили себя ждать и вскоре был заключен выгодный контракт, однако его условия не разглашаются.[63]

Нанесение рисунка на кожу, естественно, только вершина громадного айсберга возможностей. Ничто не мешает выстригать логотип кампании на головах добровольцев, как поступило интернет-издание «Peremeny.ru» весной 2005 г., производить шрамирование или скарификацию (клеймление), использовать специальные украшения для пирсинга с рекламным дизайном.

Пока повсеместному распространению BE мешают только плохо отработанные технологии исполнения и небольшое количество информации по этой теме. Эта перспективная малоизученная область маркетинга имеет все шансы стать доминирующей в недалеком цифровом будущем. Чем раньше начнется серьезная работа в этом направлении, тем скорее наберется эмпирический материал, необходимый для продуктивного использования новых методов.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Начиная описание инструмента внедрение в тело (body embedding; BE, Bomb), стоит прежде всего выделить два его аспекта: а) носитель как рекламоноситель и б) носитель как объект воздействия. Первый вариант представляет собой стандартную схему рекламной активности, при которой сообщение является внешним по отношению к целевой аудитории. Второй вариант вовлекает потребителя в акт выбора непосредственно с помощью модифицирования сознания тем или иным способом. В данном случае работает так называемый эффект «синдрома заложника» – человек оказывается внутри ситуации, и его мнение о ней вследствие этого изменяется в положительную сторону.

BE как инструмент маркетинговых коммуникаций таит в себе целый спектр возможностей. Оно может быть использовано в качестве составляющей развернутой рекламной кампании или в виде самостоятельной акции, на его стороне огромное преимущество – близость к человеку. Внедрение рекламы в тело размывает границу между собственно рекламным сообщением и социальными характеристиками его носителя. Изначальное смысловое ядро обрастает множеством коннотаций за счет особенностей индивида – уникальных характеристик поведения, внешности, речи – и ситуаций, в которых он оказывается.

Эта особенность позволяет сделать вывод, что BE наиболее полно может быть использовано для продвижения антропоморфного бренда, так как при правильном выборе человека мы получаем живое выражение «личности бренда»^>{9}, а значит, и доверять такому персонажу должны больше. Человек с рекламной татуировкой или украшением для пирсинга с логотипом фирмы ломает коммуникативные барьеры уже самим фактом своей встроенности в нормальное течение жизни, он несет гораздо меньше факторов угрозы, чем, к примеру, обычные промоутеры, зачастую настораживающие отечественного потребителя. Кроме того, можно быть уверенным, что внимание и интерес к рекламному сообщению будут обеспечены (при правильном выборе его размещения).

Говоря о татуировке, нельзя не вспомнить о ее изначальном, отличном от сугубо декоративного значении. В своей книге «Демон и Лабиринт» М. Ямполь-ский приводит мнение немецкого ученого Карла Эйнштейна, называвшего татуировку актом «самообъективации» тела, с помощью которого оно претерпевает превращение в нечто другое, приобретает определенную достоверность.