Творческий подход становится особенно актуальным, если товар высокотехнологичен и его преимущества не опишешь двумя словами «стирает чище», а инструкция по использованию сложнее, чем «сникерсни!». Непростая это задача – удержать внимание потребителя, не скатившись при этом до уровня «детского сада со свистками и барабанами», и в то же время отложить в подсознании особенности, отличающие рекламируемый товар от предложений конкурентов.
Необходимо сфокусировать усилия на том, чтобы:
– вовлечь потребителя в процесс игры;
– ввести его внутрь маркетингового послания;
– дать возможность изучить «зашитую» в нем информацию.
Шумахеры – на старт!
Первый пример воплощения промо-игр в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (2000 год). Идея и сценарий происходящих на странице сайта автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), дос тигая в итоге максимальной скорости 15 000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя – параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Например, Inertia Ring в несколько раз увеличивала маневренность, а противоударная оболочка SeaShell позволяла без ущерба преодолевать препятствия.
Вроде бы игра, вроде бы понарошку и не всерьез. Но, чтобы пройти увлекательную и зрелищную игру с минимальным временем и претендовать на Гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю. И пока игрок выбирал игровую технологию, параллельно он узнавал что-то о реальных внутренностях винчестера. Причем опять же в приятной для чтения форме. Например, «если бы Cheetah X15 был человеком, то его производительности было бы достаточно, чтобы прочесть полное собрание сочинений Шекспира за 0,15 секунды!». Поскольку продвигался дорогой SCSI-диск, целевой аудиторией программы были корпоративные заказчики. Большинство участников, естественно, составили сотрудники компьютерных компаний (по статистике игры, 47% – технический персонал, 15% – владельцы и управляющие), то есть как раз те корпоративные клиенты, на которых и была нацелена игровая кампания. Но в рейтинге лучших игроков присутствовали и студенты, и домохозяйки, зарегистрировал свой результат даже сторож Кременчугского ликероводочного завода. Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в процесс игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah X15 резко возросли – за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца. Чтобы стимулировать пользователей принять участие в игре, мы позаботились о привлекательных призах. Но оказалось, игра сама по себе вызвала настолько большой интерес, что призы сыграли не главную роль: даже по завершении маркетинговой программы поток посетителей (желающих поиграть – и незаметно для себя узнать много нового о продукции фирмы) на сайт не прекратился.
Кроме того, акция получила общественный резонанс: журнал «Автопилот» признал «DiscDRIVE!» игрой месяца, по рынку стали ходить байки о том, кто к каким ухищрениям прибегал, чтобы получить майку лидера. Фактически игра зажила собственной жизнью.