Появление концепции социально-этичного маркетинга обусловлено рядом причин:

формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консюмеризм» (от англ. consumer– потребитель). Это движение приобрело особо динамичный и всеобщий характер в 1960-е гг., когда резко увеличились ассортимент и объемы выпуска товаров технически сложных и потенциально более опасных. Традиционные права, за которые борются покупатели, – право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов; право рассчитывать на безопасность товаров; право на исчерпывающую информацию и многие другие.

Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого исходит из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно привести к требованиям предложения, а не наоборот. Примерами, которые можно охарактеризовать как «дикий» маркетинг, являются [27]:

♦ использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

♦ реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

♦ реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;

♦ предоставление потребителям ложной или неточной информации в отношении цен;

♦ сравнительная реклама;

♦ незаконное использование чужого зарегистрированного знака

♦ и др.

Движение за охрану окружающей среды, основная цель которого – предельная направленность системы маркетинга на максимальный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Все это послужило появлению и развитию концепции социально-этичного маркетинга. Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

♦ забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

♦ ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать этические правила, которым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга, так как именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и создание рекламы.

Этическая проблема возникает каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли [27]:

♦ нарушение существующего законодательства;

♦ нарушение общественных моральных норм;

♦ нарушение обязательств;

♦ разрушительный характер действий;

♦ ущерб лицам или организациям;

♦ игнорирование прав собственности, защиты личной жизни, а также неотъемлемых прав потребителей;

♦ снижение благосостояния другого лица или группы лиц;

♦ отсутствие поиска альтернативного действия.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения, не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т. п.).

Особое значение концепция социально-этичного маркетинга приобретает в туристской сфере, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Туризм и окружающая среда тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Рассматривая вопрос экологического значения туризма, необходимо, прежде всего, развести понятия экологичности туризма и экологического туризма. Под