– область весьма широкая. Читатели найдут здесь ответы на многие вопросы, связанные с рынком и управлением маркетингом в сервисной компании. Маркетологам и специалистам в области сервиса она будет полезна с точки зрения изучения готовых апробированных технологий и простых в практическом использовании моделей.
Итак, перед вами первая книга издания. Авторы надеются, что она будет полезна для вашей работы и сослужит добрую службу. Как уже отмечалось выше, речь в ней пойдет о маркетинге в сфере услуг.
Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркетологам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.
Желаем вам приятного прочтения!
С уважением,
авторы
Октябрь-декабрь 2005 г.
Благодарности
С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.
Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.
Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!
И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!
Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты
Глава 1. Особенности российского рынка услуг
Оглядевшись, Королева прибавила:
– Разве это сад? Видала я такие сады,
рядом с которыми этот -
просто заброшенный пустырь!
Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье
1.1. Предпосылки возникновения российского рынка
услуг
В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:
банки, финансовое посредничество, страхование – государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);
связь – здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;
транспортные – по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае – федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;