Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [116].

В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их было только 2 тыс.

В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн долларов, тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн долларов. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы.

В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга. Шелби Хант в 1976 г. окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по маркетингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), куда входят специалисты по вопросам маркетинга из ведущих стран мира.

В СССР был начат, а в России теперь продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике.

Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (президент – д. э. н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент – д. э. н., профессор А. А. Браверман).

С конца 80-х – начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес». Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друкер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России состоит из нескольких этапов.

Первый этап – в середине 70-х гг. появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х гг. в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.