В целях оценки возможностей и опасностей рынка рекомендуется применять предложенную И. Ансоффом методику восприятия компанией сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. К сильным сигналам относятся события, имеющие неожиданные источники и быстро-воздействующие на экономические показатели развития компании, а к слабым – ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для компании.

Сильными сигналами для компаний, в частности, являются резкое снижение платежеспособности потребителей, изменение цен, инфляция а слабыми сигналами – нарастание конкуренции иностранных компаний, увеличение числа безработных, неподготовленность инфраструктуры рынка.

Для анализа стратегического разрыва в целях определения расхождения между желаемым и реальным в бизнесе компании наиболее подходит GAP-анализ.

Согласно GAP-анализу желаемое в бизнесе компании определяется видением того, что она хочет достигнуть в своем развитии, что позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний, а реальное – это то, чего фактически может добиться компания, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Поэтому GAP-анализ часто называют «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью компании.

На маркетинговые возможности компании во многом также влияют законодательные акты, регулирующие внешнюю среду (закон РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и др.). Указанными законами регулируются: антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции; границы рынка; деятельность естественных монополий; права потребителей и ответственность за их нарушение.

Коммерческим компаниям важно руководствоваться методикой современного маркетингового анализа, нацеленного в отличие от классических его видов не на удовлетворение имеющихся потребностей розничных потребителей, а на то чтобы диктовать потребителям рынка свои правила, создавая спрос на инновационные товары и услуги.

В условиях диджитализации экономики вся важная информация об окружающей среде маркетинга доступна в цифровом формате, позволяющем полностью автоматизировать проведение маркетингового анализа с получением необходимой управленческой отчетности.

Конкурентными преимуществами на сегодняшнем потребительском рынке становятся: брендинг; технологии продвижения (нестандартные средства коммуникаций – BTL); элементы процесса обслуживания (маркетинг отношений).

Перечисленный комплекс маркетинговых инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у какой-либо другой. Разработка программ по формированию лояльности – будущее российского маркетинга.

Цель организации маркетинговой деятельности компании заключается в поддержании или изменении ее маркетинговых позиций путем построения структуры управления маркетингом и и/или его улучшения.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинить всю предпринимательскую деятельность компании рыночным законам и правилам, что представляет интерес и для производителей, и для потребителей товаров.

Организация маркетинга в компании сопровождается следующими мероприятиями: определением организационной структуры маркетинговой службы; подбором и расстановкой кадров в соответствии с выбранной организационной структурой; установлением прав и обязанностей сотрудников службы маркетинга (разработкой типового положения и должностных инструкций); созданием необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; установлением необходимого взаимодействия между отделом службы управления маркетингом и другими отделами компании.