.
Рис. 2.7. Прибыльность маркетинга и ее показатели
Прибыльность маркетинга и управление продуктовыми линейками
Компания Santa Fe Sportswear производит пять товарных линеек спортивной одежды, общий объем продаж которых составляет 125 млн долл. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо. Тогда высшее руководство cобралось для рассмотрения эффективности работы. Финансовый менеджер подготовил для обсуждения сводку по рентабельности товарных линеек, представленную в первой части табл. 2.7, и планирует использовать следующий аргумент.
Таблица 2.7. Прибыльность продуктовой линейки
Мы напрасно тратим наши ресурсы на линейки шорт и трикотажных свитеров. Одна из них не приносит дохода, а другая убыточна. Предлагаю закрыть их и сосредоточиться на рентабельных товарных линейках.
Насколько удачно такое решение? Как должен менеджер по маркетингу представлять аудитории свое мнение о рентабельности шорт и трикотажных свитеров?
Используя в качестве показателя прибыльности чистую эффективность мероприятий, менеджер по маркетингу может представить ту же информацию, что и финансовый менеджер, но с исключением расходов на маркетинг и продажи из прочих расходов: прибыльность маркетинга для каждой продуктовой линейки, показанной во второй части табл. 2.7.
Пристальнее посмотрим на прибыльность маркетинга для линейки шорт. Как бы повлиял на прибыль отказ от их производства? Хотя величина ее прибыли до налогообложения отрицательна (–1 млн долл.), эта линейка приносит прибыль от маркетинга на уровне 1 млн долл. Очевидно, что этой суммы не хватает для покрытия операционных расходов, составляющих 2 млн долл. и не связанных с маркетингом или коммерческой деятельностью, но сама по себе линейка прибыльна и приносит компании 1 млн долл. Чтобы полностью понять прибыльность маркетинга и влияние на нее маркетинговых стратегий, необходимо внимательнее изучить элементы маркетинга, которые влияют на его прибыльность. Нужно системно выделить эти элементы прибыльности и маркетинговые стратегии, чтобы понять, как они взаимодействуют между собой>17.
Операционная прибыль = Сумма NMC по всем продуктам – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (NMC 1 + NMC 2 + NMC 3 + NMC 4 + NMC 5) – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (15,5 млн долл. + 6 млн долл. + 5,5 млн долл. + 1 млн долл. + 2 млн долл.) – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.
Возможно, лучший способ понять, как влияет прибыль от маркетинга для линейки шорт на общую прибыль компании, – расcчитать результаты без этой линейки. Как показано в уравнении ниже, в случае отказа от линейки общая прибыль от маркетинга снижается на 1 млн долл., а операционные расходы остаются на уровне 20 млн долл. В результате величина прибыли до налогообложения снижается с 10 до 9 млн долл. Хуже того, в случае отказа от двух производственных линеек – шорт и трикотажных свитеров – прибыль до налогообложения падает до 7 млн долл.
Операционная прибыль = (NMC 1 + NMC 2 + NMC 3 + NMC 4 + NMC 5) – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (15,5 млн долл. + 6 млн долл. + 5,5 млн долл. + 0 млн долл. + 2 млн долл.) – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 9 млн долл.
Важно рассматривать чистую эффективность маркетинговых мероприятий с финансовой точки зрения: она демонстрирует высшему руководству и финансистам вклад маркетинга в корпоративную прибыль, причем доступным для них языком. Но чтобы в полной мере управлять прибыльностью маркетинга, необходимо расширить определение NMC и включить в него факторы, которые должен учитывать маркетер для создания прибыльной маркетинговой стратегии. Помимо финансовой перспективы мы должны взглянуть на NMC со