Олег Лихачев: «Все верно. Очень полезно, отвечая на вопросы, учитывать именно то, что важно для вашего бизнеса! Я могу упростить вашу задачу: у меня есть список основных пунктов, на которые стоит обращать особое внимание при составлении портрета, отдельно по каждому вопросу, – напишите мне, и я вам его вышлю».

Кирилл Борисович: «И что мне с этим всем делать? Ну опишу я покупателя, что это даст?»

Олег Лихачев: «Имея ответы на эти вопросы, вы станете значительно ближе к разгадке тайны влияния на покупателя. Вы будете говорить с ним на одном языке. Поймете, где, когда и, главное, как дергать за правильные ниточки, вызывая правильные реакции. Если вы знаете своего покупателя, вам нет нужды пытаться разместить рекламу всюду, а это экономит вам бюджет. Да и в самой рекламе не придется указывать целый список причин делать покупки у вас – достаточно одной, но самой важной, отвечающей главным потребностям покупателя. Но о рекламных материалах мы еще поговорим.

Если я правильно вас понял, ответить на все вопросы вы сейчас не готовы, а значит, скоро вас ждет масштабная интересная работа по составлению портрета. Ну а насколько хорошо вы знаете свой магазин? Есть ли у вас маркетинговая карта территории?»

Катя: «Конечно, я хорошо знаю свой магазин, я участвовала даже в процессе проектирования! А вот что такое маркетинговая карта? Может быть, и есть, надо посмотреть».

Олег Лихачев: «Маркетинговая карта – это одновременно и карта острова сокровищ, и карта поля сражений с конкурентом. Очень полезный инструмент! Чтобы сделать маркетинговую карту своего магазина, вам нужно взять подробную карту города, можно из интернета, распечатать ее и отметить свой магазин…»

Кирилл Борисович: «У меня что-то подобное висит на стене в кабинете, только там отмечен мой магазин и конкуренты, которые меня взяли буквально в осаду; вот уж действительно – карта боевых действий за клиента».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, первый шаг сделан, и даже шестой, но не будем забегать вперед. Итак, отмечаем свой магазин.

Вторым шагом отмечаем все места скопления наших покупателей. Ну а кто они, мы уже знаем, поскольку составили портрет. Места скоплений – это места жительства, работы, досуга. Могут быть и специализированные места. Кате будут интересны в числе прочего детские поликлиники, сады и школы. А для вас, Кирилл Борисович, интересны все места, так как продукты у нас товар массовый, а выделить стоит все точки скоплений потенциальных покупателей».

Катя: «Так, у меня магазин в торговом центре, какую карту мне делать? Какие школы и сады?»

Олег Лихачев: «Такую же, как и в случае, когда магазин представляет собой отдельную постройку, только при расположении в ТЦ придется делать две карты – внутри торгового центра и снаружи, я расскажу чуть позже.

Четвертым шагом нужно очертить зону прямого действия вашего магазина – откуда до него 10–15 минут пешком; для ТЦ можно учитывать и аналогичную транспортную доступность, так как туда, как правило, едут на автомобиле. Делайте это внимательно, учитывайте не время, за которое можно дойти по прямой, а реальное время, которое потратит реальный пешеход. Бывает, что отсутствие светофора или пешеходного перехода делает магазин попросту недоступным для тех, кто живет всего лишь через дорогу».

Кирилл Борисович: «Дорога – это ладно, вот у меня на карте два соседних района рекой разделены».

Олег Лихачев: «Вот о чем и речь, и рассчитывать, что к вам на лодках поплывут, не стоит.

На пятом шаге нужно нарисовать на карте все потоки, пешеходные и транспортные. Внимания заслуживают только дороги, проходящие через ваш магазин или располагающиеся в непосредственной близости от него.