совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей-одиночек; однополых пар с детьми или без.

Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании.[149]

Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на маркетинговые обращения.[150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок «Venus», особенно удобный для женской руки.

Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках.[151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители-американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд.[152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo».[153]

На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от