Предположим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворения (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели будут весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конкурентные предложения. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox, вероятность повторной покупки в течение последующих 18 месяцев «полностью удовлетворенными» покупателями в шесть раз больше, чем «весьма удовлетворенными».[109]

Когда покупатели оценивают степень удовлетворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно различаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одинаково высокой удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось.[110]

Помимо прочего, удовлетворение покупателей зависит от качества приобретаемых товаров и услуг. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т. д.[111] Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.[112] Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т. д.

Тем не менее соответствующее качество и «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследования рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Стремление к максимальному удовлетворению покупателей привело некоторые фирмы к внедрению принципов тотального управления качеством. Тотальное управление качеством (Total Quality Management, TQM) – общеорганизационный подход к непрерывному повышению качества всех организационных процессов, товаров и услуг. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением покупателя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенности покупателей, что позволяет устанавливать повышенные цены на товары и (зачастую) ведет к снижению издержек. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и рентабельностью компании.