Анализ и оценка зарубежными специалистами маркетинговых программ развивающихся сегментов рынка и позиционируемых рынков позволили вскрыть и обобщить ряд часто повторяющихся ошибок и связанных с этим неудач теоретического и практического характера. Данные выводы отражают сложившуюся ситуацию в различных маркетинговых подходах по разработке и реализации маркетинговых программ о деятельности фирм. Основные их них приведены ниже:

1. Программы ориентируются зачастую не на свой сегмент рынка.

2. Недостаточно внимания уделяется разработке и реализации эффективной стратегии позиционирования своей фирмы.

3. Фирма развивает свою деятельность, не соответствующую ситуации на реальном рынке.

4. Не используется в полной мере постоянно изменяющийся уровень покупательского спроса в соответствии с происходящими интегративными процессами в мировой экономике.

5. Проводимая ценовая стратегия не отражает реальную ситуацию на конкурентном рынке.

6. Неоправданная завышенная оценка разрабатываемых маркетинговых программ приводит к значительным маркетинговым и логистическим издержкам.

7. Неадекватная оценка появлению на рынке нового товара.

8. Слабое или полное отсутствие и пренебрежение к прогнозу и моделированию ситуации в бизнесе, что приводит к потере своих позиций и конкурентных преимуществ.

Из вышесказанного следует, что маркетинговые решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов развивающегося бизнеса на единой методологической основе, суть которой заключается в разработке алгоритма выработки маркетинговых решений на основе взаимосвязанных процедур, отражающего динамику количественных и качественных оценочных показателей ведения бизнеса в компании.

Данный алгоритм должен включать:

– направления маркетинговых исследований;

– оценочные показатели каждого из направлений исследования;

– выбор маркетингового решения;

– расчет эффективности маркетинга.

Обобщая варианты принимаемых решений, компания принимает для себя методику проведения маркетинговых исследований, которая должна включать следующие базовые процедуры: формирование, определение и обоснование целей компании (организации); выбор маркетинговой стратегии для фирмы; корректировка сегментов рынка для достижения поставленной цели.

Следует обратить особое внимание на то, что все перечисленные процедуры должны быть направлены на реализацию стратегической цели компании. Компания, не имеющая стратегической цели развития, не имеет своего будущего и обречена на банкротство. А каких результатов мы хотим достичь за определенный период без видения будущего компании? Невозможно четко выстроить свой бизнес без учета развития динамичных процессов на конкурирующем рынке.

Итак, в чем суть видения?

По мнению авторитетных ученых по менеджменту Джеймса Коллинза и Джерри Порраса (Стенфордский университет), на современном этапе развития рыночных отношений важнейшим фактором достижения корпоративного успеха является наличие “большой амбициозной цели”.

Данная глобальная цель включает в себя несколько стратегических целей, вокруг которых компания способна реализовать свои ресурсы, что ориентирует всю организацию на достижение общих результатов.

Видение, в отличие от цели, аккумулирует в себе все ценности фирмы с учетом интересов покупателей.

По оценкам автора, всего лишь около 10 % обследуемых компаний в какой-то мере имеют свое видение в том или ином представлении. Исследования показали, что большая часть руководителей не только не имеют видения на развитие своего бизнеса, но и не представляют, что это такое и зачем оно нужно.

Приведем несколько примеров видения ведущих мировых компаний.