4
В практике маркетинга разработаны следующие основные концепции управления маркетингом: производственная; товарная; интенсификации коммерческих усилий; рыночная (потребительская); социально-этичного; интегрированного; стратегического маркетинга.
Концепции управления маркетингом – исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Производственная концепция управления маркетингом утверждает, что потребители предпочтут широко распространенные и доступные по цене товары, и руководство должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Товарная концепция означает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.
Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители не станут покупать товары, если изготовитель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Рыночная (потребительская) концепция гласит: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Суть концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятие (организация) должно самостоятельно разрабатывать новый товар, создавать новые технологии и соответственно определять и находить потребителя.
Согласно концепции стратегического маркетинга необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т. д.
4. Организационная структура управления маркетингом
1
Организация маркетинговой деятельности включает: построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом; организационную культуру и создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.
2
При организации маркетинга на предприятии необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:
♦ простота маркетинговой структуры;
♦ обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;
♦ небольшое количество звеньев маркетинговой структуры;
♦ гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования.
Организационная структура маркетинговой деятельности – совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
3
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия; количеством рынков, на которых оно функционирует; спецификой товарного портфеля; масштабами сбыта; ресурсами; управленческой структурой предприятия (компании).
Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную, географическую (региональную, территориальную), товарную (продуктовую), рыночную (сегментную) и матричную (т. е. различные виды комбинаций перечисленных признаков).