– затраты на покупку занимают существенную часть их бюджета;

– у товара имеются аналоги, предлагаемые конкурентами.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки возможно лишь за счет снижения цены или такой модернизации товара, которая вызовет уменьшение эластичности спроса.

Вариант 2. Если значение коэффициента Эц < 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:

– количество конкурентов, реализующих данный товар, невелико;

– потребители малочувствительны к изменению цены;

– при прочих равных условиях (если речь не идет о монополисте) чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимают в бюджете потребителя.

Вывод: в данных условиях увеличение выручки может произойти только в результате повышения цены на товар.

Вариант 3. Если значение коэффициента Эц = 1, то изменение цены на товар не влияет на объем получаемой выручки от продаж. Например, увеличение цены на 20% привело к снижению продаж тоже на 20% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к аналогичному увеличению продаж. Такого не бывает никогда. Минимальные отклонения от 1 все равно будут.

Вывод: Если в результате проведения эксперимента с ценой отклонение от 1 достаточно велико, то нужно что-то срочно делать с ценами. Если же отклонение невелико, то ценовая политика соответствует особенностям спроса на рынке.

В целом разработка ценовой политики сводится к анализу рыночных цен, а также к определению ее направлений7. Анализ цен подразумевает получение ответов на вопросы, относящиеся к характеристике рыночной среды (потребители, контрагенты, конкуренты), например:

– какие ценовые категории представлены на рынке;

– что собой представляют потенциальные потребители;

– насколько учтены возможные тенденции изменения цен;

– как ценообразование увязано с другими средствами маркетинга;

– какова ожидаемая реакция рынка на цену товара;

– насколько цена соответствует имиджу товара и фирмы;

– насколько учтен этап жизненного цикла товара;

– насколько обоснованы нормы скидок;

– насколько дифференцированы цены (по территориям, потребителям, сезонам года)?

Планирование ценовой политики предприятия предполагает тщательное изучение потребительского спроса и ценовых стратегий конкурентов. Попытки увеличить прибыль любым способом связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыль до максимума.