ЗАЧЕМ СЕГМЕНТИРОВАТЬ РЫНОК?

Имеются две основные причины для сегментирования рынка. Первая из них та, что это поможет Вам сконцентрировать ваши рыночные усилия на тех группах покупателей, которых ваша организация надеется удовлетворить. Этот вопрос понятен. Вторая причина может оказаться более важной и сложной. Она связана со стратегией организации, с тем, как Ваша организация относится к своим клиентам и к своим конкурентам. Это важно, поскольку одной из главных черт современного мира является конкуренция. Если бы не было конкуренции, не было бы нужды и в рыночной стратегии. Так, известный специалист по менеджменту Кеничи Омайе говорит: «В свободной экономике ни один рынок не является однородным, так как каждая группа покупателей имеет тенденцию к расширению потребности в немного различающихся товарах и услугах. Но корпорации не в силах охватить всех покупателей с одинаковой эффективностью. Они должны различать группы покупателей, попадающие в сферу их влияния от групп, находящихся вне ее досягаемости. Более того, способности конкурента отвечать на требования покупателей и удовлетворять различные группы покупателей будут отличаться от соответствующих возможностей корпорации. Следовательно, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, корпорация должна сегментировать рынок – она должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд».

Короче говоря, Вам нужно произвести сегментацию рынка, чтобы удовлетворить потребности лучше, чем это делают конкуренты.

ТИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Как уже говорилось, сегментация представляет собой процесс отыскания групп покупателей, которые могли бы иметь что-то общее между собой. Вы могли бы воспользоваться категориями, приведенными при изучении поведения покупателей как одним из способов сегментации рынка. В таблице перечислены некоторые из возможных способов группирования.

Табл. 2.1. Некоторые параметры сегментации в арматурном рынке

Возможны и иные категории разделения компаний, которые могли бы привести к разумной сегментации. Например, Вы могли бы сегментировать потребителей в соответствии с обстоятельствами, в которых используется товар. Рассмотрите ценовую политику определенной компании – потребителя, и Вы найдете еще возможности для дальнейшего сегментирования потенциальных покупателей.

Задание

Рассмотрите тендерную политику крупного энергохолдинга, потенциальных участников тендеров и просегментируйте их по возможности удовлетворить то или иное сочетание требований энергохолдинга. Выделите компании, которые способны удовлетворить требования заказчика по цене, по сроку поставки, по соответствию техническим требованиям и пр. В конечном итоге, Вы должны получить более или менее определенную картину конкуренции между участниками тендера.

Многие полезные категории основываются на скорости использования и поставки товара. Например, многие компании устраивают склады внутри самого цеха, где используется арматура. В этом случае исключаются все транспортные звенья внутри цепочки поставки.

Задание

Приведите пример, где скорость использования продукции, и, особенно неопределенности выхода из строя арматуры приводили к необходимости организовывать новые схемы быстрой и надежной поставки и, по сути, переходить в новый сегмент поставщиков.

Еще одним видом сегментации могли бы стать выгоды, извлекаемые покупателем. Здесь хорошим примером являются инжиниринговые компании, которые работают исключительно как решатели проблем пользователя. Ими могут быть как полная надежность арматуры в сейсмических условиях, снижение веса и размеров в несколько раз, безусловная надежность арматуры в условиях работы на линиях замедленного коксования и пр. В другой стороны многие компании стремятся научиться делать качественную регулирующую арматуру и стать сильными в этом достаточно обширном сегменте.