Перед тем как клиент совершит покупку, он должен пройти четыре точки взаимодействия с вашей компанией (читайте так: маркетолог должен грамотно провести клиента по четырем точкам взаимодействия).

1. Охват. Все начинается с охвата рекламы, то есть с количества человек, которые ее увидели. Чтобы сделать охват максимальным, нужно учесть даже то, в каком месте и при каких обстоятельствах человек захочет приобрести ваш продукт. Например, если мы предлагаем людям аренду офисных помещений на каком-нибудь километре Домодедовского шоссе, то билборды с рекламой нужно ставить именно в этом районе, где ежедневно стоят в пробках наши потенциальные арендаторы, а не в Подольске или Санкт-Петербурге. Это очевидное условие, но о нем не всегда задумываются люди, далекие от маркетинга. Если вы разместили рекламу в интернете – во «ВКонтакте», в «Фейсбуке», через «Яндекс. Директ» или Google Ads – охват может быть большим или маленьким в зависимости от настроек рекламы, раскрученности ресурсов и того, где она показывается.

2. Конвертер. Это рекламное объявление, которое зацепит потенциальных клиентов и заставит их захотеть узнать о вашем товаре/услуге подробнее.

3. Посадочная страница. Это не обязательно одностраничный сайт. Это могут быть: объявление на «Авито», турбо-страница Яндекс, группа в соцсети, страница внутри вашего сайта, на которую попадает клиент – любой носитель информации, где есть краткие сведения о вашем предложении и контактные данные.

4. CTA – Call to Action, призыв к действию. Это фраза, написанная в объявлении или кнопка на странице сайта, которая побуждает человека позвонить в отдел продаж или заполнить электронную заявку.

Ил. 1.2. Четыре точки взаимодействия с клиентом до заключения сделки

Вот мы и подошли к понятию «воронка продаж»:

• в самом верху воронки – охват: возможно, миллион человек имели возможность увидеть ваш рекламный посыл;

• на втором уровне остаются только те несколько тысяч потенциальных покупателей, которые обратили внимание на объявление;

• на третьем уровне – около пятисот человек, которые посетили ваш сайт в интернете или перешли по ссылке на страницу вашей компании;

• в итоге всего тридцать человек принесли вам реальные деньги.

Кстати, не забудьте подсчитать очень важный показатель LTV (Lifetime Value) – это доход, который пришел от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Возможно, его привлечение оказалось весьма дорогим, а он ушел после первой же покупки – где здесь маркетинговый просчет? Или же наоборот – покупатель много раз возвращался в вашу компанию за другими товарами и рассказал о ваших услугах еще десятку своих друзей? Будьте уверены, что в этом большая заслуга вашего скромного специалиста по спросу и рынкам сбыта.

Простейшая формула расчета выглядит так:

LTV = AOV x RPR x Lifetime

где AOV (Average Order Value) – это средний чек покупки, Lifetime – период, пока клиент остается с вами (в месяцах или годах), RPR (Repeat Purchase Rate) – число повторных покупок за выбранный период.

Почему это важно? Многие думают, что LTV – это количество месяцев/дней, которые клиент работает с ними. И далеко не все декомпозируют его на составляющие, чтобы проанализировать чистую прибыль.

В моем агентстве Convert Monster в 2018 году средний чек на создание рекламной кампании составил 108 тысяч рублей. Если не учитывать повторные покупки клиента (он ежемесячно вносил комиссию за ведение рекламных кампаний), то получалось, что денег на продвижение рекламного агентства не остается.

Однако, если учесть среднее число покупок за год (восемь продлений) и средний чек (38 тысяч рублей), то получается, что клиент за все время жизни приносит нам: