В настоящее время имеется множество методик определения референтных групп или лидеров мнений.

1. Самоидентификация посредством прямого вопроса «Считаете ли вы себя лидером, значимым для окружающих людей лицом, к мнению которого прислушиваются?». Однако этот метод в большой степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии адекватно оценить свое личное влияние.

2. Метод выборочных информантов или экспертов. Из группы, в которой необходимо выявить лидеров мнений, выбираются специальные люди, отвечающие на вопрос «Кого вы считаете лидером мнений, кроме себя?». Данный метод не совсем объективен.

3. Социометрика. Опрашивают всех представителей группы по специальной анкете, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом, рекомендацией. Этот анализ можно применять лишь для достаточно ограниченных социальных систем.

4. Наблюдение и эксперимент. Например, когда каждый из участников проигрывает роль лидера мнений: кто лучше справился, тот и лидер.

Референтная группа важна потому, что она проявляет повышенный интерес к СМИ, политике, культуре, ведет активный образ жизни, более образованная, более опытная, она оперирует разными источниками информации, на основе которых может делать собственные выводы и заключения. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Важным является и то, что референтные группы и объекты воздействия находятся примерно в равных возрастных категориях. По итогам проведенного исследования можно сделать вывод: неформальная информация, касающаяся телевизионной продукции, в 66 % пребывает в постоянном возрастном потоке. К общим характеристикам лидеров мнений относят стремление к поиску новой информации, желание поделиться информацией, уверенность в собственной правоте независимо от социального статуса, открытость к информации за пределами собственной группы. Это – вышестоящее начальство, друзья, родственники, с которыми потенциальные покупатели, часто встречаются.

PR-щик стремится выявить все референтные группы конкретного пространства своей PR-деятельности. Воздействие референтных групп происходит на трех уровнях:

1) когда индивид находится в инновационной среде, все вокруг новое и незнакомое, требуются пояснения, новые знания, приобретение навыков;

2) социализация индивида заставляет его прислушиваться к тем лицам, от которых зависит успех или неудача встраивания в общественные группы (партии, профсоюзы, госструктуры, бизнес-среды);

3) погоня за престижем, имиджем, идентификацией с группой по признаку «свой – чужой», в данном случае налицо воздействие группы на личность. Такое явление очень важно учитывать при построении бренд-кампаний.

Типы целевой аудитории:

1) явная, на которую направлено воздействие;

2) неожиданная, которая получила сообщение неожиданно.

Другая классификация дифференцирует аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа – самый важный тип аудитории в сфере связей с общественностью, так как объединяет людей по таким признакам, как единство интересов, мнений, целей, задач, действий в рамках определенного промежутка времени. Группы делятся на первичные (например, семья) и вторичные (например, избирательные объединения).

Категория. В данном случае людей объединяют по самым общим демографическим признакам, т. е. по полу, расе, возрасту. Однако мировые тенденции, в частности процессы глобализации, культурные изменения, свидетельствуют о том, что такое деление теряет свою актуальность и не отвечает современным требованиям PR-деятельности.