> экономических (уровень дохода, наличие имущества, возможность накопления средств, структура доходов и расходов);

> культурных (национальность, принадлежность к религии, культурная ориентация и т. п.);

> демографических (пол, возраст, семейное положение и др.);

> географических (место проживания, особенности локального менталитета, обеспеченность и доступность природных ресурсов);

> психографических (тип потребительского поведения, процесса принятия решения о покупке);

> поведенческих (черты характера, эмоциональность или рациональность в принятии решений).

Предприятию важно определиться, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. На примере обувного магазина, основными критериями сегментации являются пол, возраст, покупательская способность, подверженность тенденциям моды. Таким образом, всех потребителей можно разделить на несколько сегментов. Оценив емкость (примерное количество потребителей в данном сегменте) и доходность сегментов (какой объем продаж можно получить от данного сегмента), целесообразно разработать для каждого торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования.

Какие выгоды и возможности несет в себе сегментация:

> предложить каждой группе потребителей наиболее подходящую для нее продукцию;

> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;

> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;

> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;

> выявить новые ниши в крупных сегментах.

Процесс сегментирования можно представить в виде следующих этапов.

1. Каждый сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям:

> потребности внутри сегмента должны быть схожими;

> сегмент должен иметь потенциал развития;

> быть измеримым (можно определить количество составляющих его потребителей и объем прибыли, который можно получить от сделки с ними);

> быть емким (количество составляющих его потребителей должно быть существенным, что обусловит экономическую эффективность работы с ним);

> быть доступным, т. е. у предприятия должна быть возможность использовать определенные каналы распределения для доведения товара до потребителя; сегмент должен быть доступен для анализа;

> быть прибыльным, т. е. работа с данным сегментом должна приносить прибыль предприятию;

> быть устойчивым, т. е сохранять свои характеристики в течении определенного периода времени.

2. Существуют следующие стратегии отбора сегментов:

> концентрированная сегментация – предлагается один товар для одного сегмента;

> расширение сегментов – предлагается один товар нескольким сегментам;

> ассортиментная сегментация – предлагается несколько товаров для одного сегмента;

> дифференцированная сегментация – предлагается несколько товаров для нескольких сегментов.

Сегментация рынка может занять не более получаса, однако выгоды от ее проведения будут существенные. Вы не только определите вашего целевого потребителя, но и потенциальных клиентов. Впоследствии, используя этот инструмент анализа, вы сможете разработать эффективные товарные и ценовые стратегии, не прибегая к помощи специализированных агентств.

В ленивом маркетинге одним из самых простых и эффективных методов изучения потребителей является наблюдение. Нет ничего интереснее, чем наблюдать за своими покупателями: как они принимают решение о покупке, какие факторы на них действуют, на что они обращают внимание, а что игнорируют, что вызывает у них эмоции.