– Клиентом движет прагматичное желание заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. То есть клиент знает реальную цену продажи свой машины, но пытается получить за нее больше. Кто-то называет это жадностью, но это абсолютно нормальное явление, мы все хотим по возможности потратить меньше, а получить больше.

– Клиент боится продешевить. Этот пункт в чем-то похож на предыдущий, но если там говорилось о желании клиента рассматривать предложения разных дилеров или самостоятельную продажу, то здесь мы говорим о страхе продать нам машину дешевле, чем та максимальная цена, которую мы были бы готовы заплатить за нее.

– Клиент не до конца понимает суть и стоимость услуги трейд-ин или выкупа.

– Клиент любит свой автомобиль, испытывает к нему привязанность и пытается монетизировать это чувство.

– В некоторых случаях клиент склонен помимо всего прочего еще и сознательно просить больше, чем та сумма, на которую он готов согласиться. Клиент оставляет себе запас на переговоры, увеличивает арену торга.

– Есть еще отдельная категория клиентов, как правило, это владельцы дорогих автомобилей, для которых не столько важна сама оценочная стоимость их машины, сколько тот факт, что они получили уникальное предложение по цене, которое никому другому мы бы не сделали.

Такие мысли и эмоции могут быть у клиента, когда он приходит в автосалон. Практика показывает, что обычно клиентом движет от 2 до 4 факторов из этого списка. При презентации клиенту оценочной стоимости его автомобиля при работе с возражениями и при переговорах о цене байеру нужно понимать: какой основной мотив или какие основные мотивы движут именно этим клиентом в данный момент, чтобы правильно расставлять акценты в общении с клиентом. Например, клиенту, который испытывает горечь и разочарование оттого, что байер не способен понять, насколько клиент любит свой автомобиль, практически бесполезно объяснять специфику ценообразования на вторичном рынке.

Теперь подробно остановимся на каждом из этих пунктов и узнаем, как с ними работать.

Это самый понятный случай, с которым проще всего работать, потому что клиент не понимает, как устроено ценообразование на вторичном рынке. Клиент не знает, сколько стоит его автомобиль, какие факторы влияют на цену и насколько сильно на нее влияет каждый фактор. Чтобы снять такие возражения, нужно объяснить клиенту, каким образом устроен вторичный рынок, какие особенности автомобиля делают его дороже относительно похожих, а какие – дешевле.

Допустим, когда клиент покупал свой автомобиль новым, то он выбрал версию с пневматической подвеской. Когда мы говорим о новом автомобиле, при прочих равных, наличие пневмоподвески делает его дороже, чем машина, у которой этой опции нет. Примерно через 5 лет на вторичном рынке стоимость двух одинаковых автомобилей, один из которых с пневмоподвеской, а другой без нее, примерно сравняется. Потому что одних покупателей наличие пневмоподвески будет привлекать, а других отталкивать из-за возможного дорого ремонта. Если мы сравним два таких же десятилетних автомобиля, то наличие пневмоподвески, как правило, пугает большинство потенциальных покупателей, и машина с этой опцией стоит дешевле, чем без нее. Клиенты байера не всегда это понимают и искренне удивляются, когда специалист по закупкам указывает наличие пневмоподвески как минус автомобиля, ведь при покупке машины они доплачивали за эту опцию. Такое ценообразование очевидно байеру и совсем не очевидно его клиенту.