Но подобные ламентации не должны помешать нам увидеть и другую сторону происходящих в культуре изменений. Дело в том, что по мере глобализации в культурной сфере происходит не только стирание различий, но и их усиление. Глобализация дает толчок как процессам унификации, так и процессам диверсификации. Она одновременно способствует и культурной стандартизации («макдональдизации»), и увеличению культурного разнообразия.

Мировой культурный рынок нуждается в том, что для наций-государств всегда было головной болью – в культурных различиях. ТНК, действующие в сфере культуриндустрии, – настоящие охотники за «аутентичностью». Стремясь удовлетворить существующий спрос на экзотизм, они ищут, находят и пестуют «культурные продукты», которые могут быть предложены покупателям как некоммерческие, альтернативные, антиконформистские и так далее.

Вот как выглядит, к примеру, стратегия звукозаписывающих концернов, занимающихся продажей так называемой «этнической музыки» (World music). Если некий этнический коллектив или отдельный исполнитель имеет шанс снискать любовь глобальной аудитории, ему придают необходимый глянец, после чего следует массированная рекламная кампания и, в случае успеха, огромные тиражи дисков. Если такой коллектив или исполнитель слишком специфичен и вряд ли будет воспринят мировой публикой, то акцент делается на его оригинальность и соответственно усиливаются его «этнические» черты, а сам продукт адресуется той или иной национальной аудитории38.

Иными словами, отмеченная выше тенденция к форсированию различий порождена самим процессом маркетизации. Но это еще не все. Подчиняясь диктату мирового рынка, государства в наши дни начинают делать то, что еще полвека назад считалось контрпродуктивным, – поощрять культурное разнообразие на своей территории или, во всяком случае, делать вид, что поощряют таковое. Выставляя себя в качестве культурно плюралистических (и благоприятствующих плюрализму) целостностей, современные государства увеличивают свою привлекательность в глазах глобальной аудитории. Чем более «мультикультурными», то есть разнообразными в расовом, жизненно-стилевом, этническом и языковом отношении они выглядят, тем больше наберут очков в гонке за международный престиж. Яркий тому пример: рекламные ролики, запускаемые по спутниковому телевидению отдельными странами с целью привлечь внимание к какому-либо своему региону – как к месту для инвестиций или как к туристической цели. По количеству мелькающих на экране антропологических типов зрители могли бы заключить, что их приглашают посетить Южно-Африканскую Республику или Бразилию, если бы в самом конце ролика им не сказали, что речь идет о Рурской области в ФРГ.

Непреднамеренным результатом такой позиции государства становится своего рода второе рождение культурных меньшинств. Без пяти минут ассимилированные этнические группы вновь заявляют о себе, вытесненные на периферию языки перемещаются в публичное поле, полузабытые обряды и музыкальные стили превращаются в предмет массового изучения. Достаточно вспомнить об интересе к «кельтской» культуре, вышедшем в последние четверть века далеко за пределы Ирландии, Шотландии и Бретани. Наряду с историческими меньшинствами (или, по крайней мере, меньшинствами, претендующими на связь с этнической историей) на передний план выходит несметное количество сообществ идентичности нетрадиционного типа – от жизненно-стилевых до религиозных.

Запрос на различие, как снизу, так и сверху, набирает обороты. У государств нет ни возможностей, ни воли ему противостоять. Остается лишь согласиться с мыслью британского теоретика культуры Терри Иглтона, высказанной им в ходе наблюдений за постсовременными тенденциями в интересующей нас сфере