Впоследствии в рамках рациональной школы получила развитие другая тенденция – основывать коммуникационную стратегию на единой рекламной идее. Этому во многом способствовала разработанная Россером Ривзом теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition, USP). P. Ривз, в то время сотрудник рекламного агентства Ted Bates, сформулировал мысль, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» товара или свойства, которые отличают его от других товаров.

Теория USP (в русской версии УТИ) послужила основой для коммуникативных стратегии многих рекламодателей, активно применявших рациональные аргументы в демонстрации уникальных особенностей товаров, полученных в результате научно-исследовательской и инновационной деятельности.

Однако вскоре на рынке появилось чрезвычайно большое количество товаров-аналогов, дублирующих функциональные качества друг друга. Это привело к тому, что они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные. То, что сегодня почти все успешные торговые марки имеют рациональную сторону и что она должна доводиться до потребителей как основа обещаний марки, – несомненная истина. Но это лишь один из аспектов формирования успешного бренда. Выходом в 1961 г. книги Р. Ривза «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»), в которой он научно обосновал теорию уникального торгового предложения, фактически завершилась эпоха рациональной аргументации в рекламе.

Большинство современных фирм рассматривают процесс создания бренда иначе – он потерял свою одномерность. В частности, сегодня основные акценты перемещены на эмоциональные, психологические и имиджевые атрибуты бренда. Возникновение эмоционального подхода к брендингу связано с опубликованием в 1957 г. Вине Паккардом книги «Hidden Persuaders» («Скрытые увещеватели»), где он рассмотрел эмоциональные, имиджевые и психологические особенности потребительского восприятия. В. Иаккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. С появлением работы В. Иаккарда связывают формирование новой – эмоциональной – волны брендинга.

В 1960-е гг. начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. В 1960-х гг. к рекламному бизнесу все чаще стали привлекаться психологи-бихевиористы. В 1964 г. была издана книга Маршалла Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man».

В этой работе была показана особая роль телекоммуникаций в формировании общественного восприятия, закрепившая имиджевое восприятие товаров потребителями.

Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60-х гг. XX в. стала теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition, ESP), разработанная Бартлом Богла Хэгарти. Данный период стал настоящим раздольем для применения творческих способностей интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью массмедиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.

В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.