Это были не пустые слова – редакция Товарищества Отто Кирхнера, разработавшего универсальный тип школьного календаря, не только взывала к потенциальным клиентам, но и оперативно реагировала на их запросы. Это обеспечило календарям петербургского издательства невероятный успех, который безуспешно пытались повторить конкуренты, выдавая подделки за оригинальные разработки75.

Примером того, как менялись взгляды на издание детских и школьных календарей в России, может служить история календарей Вольфа76. Маврикий Вольф (1825–1883), несмотря на коммерческое чутье, не видел в издании календарей для детей и школьников перспективного будущего и предпочитал издавать для них книги и журналы (общим числом больше тысячи наименований различных изданий). Вольф считал, и не без оснований, что официальные месяцесловы и тезоименитства царского дома, перепечатанные без изменений (а менять в них ничего нельзя было), а также справочные таблицы не будут востребованы детьми, их родителями и наставниками.

Сотрудники Товарищества М. О. Вольфа буквально сразу после смерти основателя приступили к изданию календарей для учащейся молодежи. Они руководствовались веяниями времени и коммерческими расчетами и, как оказалось, не прогадали. Первое издание под названием «Календарь и справочная записная книжка для учащихся на 1884–1885 учебный год» (СПб., М.) распространялось среди школьников и гимназистов бесплатно (как сообщалось в рекламе, чтобы «не обременять» последних). Последующие издания школьных «календарей Вольфа» (выходили до 1917 года) в бесплатной рекламе не нуждались – их охотно покупали в книжных лавках издательства. К календарю, совмещавшему записную книжку и численник, прикладывался настенный табель-календарь и календарь-карточка (так назывались карманные календарики), которые Товарищество Вольфа стало выпускать для учащихся одним из первых.

Календари для гимназистов и школьников (обоих полов) издавались в удобном формате записной книжки (четверть обычного листа) в твердой обложке, помещаемой в карман гимназической куртки или школьного передника. Издатели ориентировались на формат взрослых календарей с учетом их гендерной специфики: для гимназистов был выбран деловой стиль, как у календарей на столе папаши, для гимназисток – дамский стиль, как у записных книжек мамаши. Использовались в школьных календарях и синие листы папиросной бумаги для сиюминутных или второстепенных записей, но в последней трети XIX века от такой практики отказались издатели всех типов календарей, в том числе и школьных.

Удачный опыт издания календарей для учащейся молодежи не коснулся календарей для детей, не охваченных системой школьного обучения. Это было связано с малым распространением дошкольных учреждений (число фребелевских садов было незначительно) и небольшим опытом издания детской периодики. Появившиеся образцы календарей для младшего возраста представляли собой альманахи из случайных произведений развлекательного характера. Не обходилось в них без проповедей и наставлений, но, в отличие от синодальных изданий, детские календари ставили акцент на почтении к родителям и прилежании в учебе77. В тех изданиях для детей, где за дело брались профессиональные педагоги, образовательной информации было больше. Так, «Календарь крошка для детей на 1883 год», выпущенный издательством А. Д. Ступина, подготовил Илья Деркачев, педагог и школьный методист. Неудивительно, что в его календаре был помещен познавательный материал об истории празднования Нового года (детям сообщалось, что у славян-язычников год начинался в марте, после Церковного собора 1492 года – в сентябре, а волей Петра Великого отсчет года стали вести с 1 января). Календари для малолетних детей имели оригинальную форму, позволявшую использовать издание для игры с куклами. Так, редакция журнала «Задушевное слово» выпустила в 1910 году календарь «Малютка», размер которого был ровно с ладонь ребенка.