Социальные медиа реализуют коммуникацию как обмен: вместо запрета на ответы они требуют ответов или хотя бы технической взаимности. Подобно тому, как Бодрийяр окрестил более ранние формы медиа, современные сети – это «пространства взаимосвязи слова и ответа» [26], которые заманивают пользователей, чтобы те сказали что-либо, что угодно. Позднее Бодрийяр изменил свое мнение и отказался от веры в эмансипаторный аспект пререкания с медиа. Восстановление символического обмена не принесло пользы – и все же именно эту функцию социальные медиа пытаются представить своим пользователям как жест освобождения. Для позднего Бодрийяра значение имела главенствующая позиция молчаливого большинства.

В своем эссе 2012 года «Декларация» Майкл Хардт и Антонио Негри уходят от обсуждения крупных социальных измерений, таких как сообщество, сплоченность и общество. Они рассуждают о бессознательном рабстве: «Люди иногда борются за возможность служить, как будто в этом кроется их спасение». В социальных медиа их в первую очередь интересует вопрос прав личности, а не социальное в целом: «Возможно ли, что в рамках добровольной коммуникации и самовыражения, в своей практике блоггинга и использования социальных медиа люди поддерживают, а не оспаривают действия репрессивных сил?» Для нас, медиатизированных, работа и досуг больше не могут быть разделены. Но почему Хардт и Негри не проявили интереса к очевидному факту, что в постоянном соединении с другими существует и позитивная сторона?

Хардт и Негри совершают ошибку, сводя социальный нетворкинг к вопросу медиа, как если бы интернет и смартфоны использовались только для поиска информации. Относительно роли коммуникации они заключают: «Ничто не может превзойти совместное присутствие тел и телесную коммуникацию, являющуюся основой коллективного политического интеллекта и действия» [27]. Связи, формирующиеся в социальных медиа, здесь не что иное, как халтурка, мир сладкой ерунды. В этой ситуации истинная природа медиатизированной социальной жизни остается вне поля зрения, а значит и неизученной. Встреча социального и медиа не должна подаваться как какой-то гегельянский синтез, как траектория, по которой неизбежно движется Мировая История; и тем не менее мощная, но абстрактная концентрация социальной активности на современных платформах требует глубокого теоретического изучения. Безнадежный призыв Хардта и Негри к отказу от медиации не решает проблему. Как они сами говорят, «нам нужны новые истины, которые будут созданы связанными в сети, коммуницирующими и реально присутствующими сингулярностями». Нам нужен и нетворкинг, и лагерь. В их версии социального «мы роимся, как насекомые» и действуем как «децентрализованное множество сингулярностей, которое коммуницирует горизонтально» [28]. Но нам еще только предстоит обратиться к реальным структурам власти и напряжению, исходящему от них – или сопутствующему им.

Когда мы сосуществуем с социальным онлайн, изучение релевантных мест в европейской социальной теории XIX века кажется смелым, но в конечном счете непродуктивным занятием. Именно это делает дискуссию в Facebook о прекарном труде, Марксе и эксплуатации такой двусмысленной [29]. Взамен нам стоило бы принять процесс социализации таким, какой он есть, и воздержаться от его политизации (например, не стоит преувеличивать значимость Facebook в связи с событиями Арабской весны 2011 года и «движением площадей» [30]). Социальные медиа оказывают на мир почти неразличимое, неформальное, косвенное влияние. Как нам понять этот находящийся за гранью добра и зла социальный поворот в новых медиа в его холодной отстраненности и в то же время интимной близости, как описала это поле израильская исследовательница-социолог Ева Иллуз в книге «Охлажденная интимность» («Cold Intimacies»