– Эдуард, как вы относитесь к критике ваших рекламных творений? Я помню, в Интернете в свое время очень скептически оценили придуманный вами слоган «Музыкайф».

– Минуточку. Клиент, «Европа плюс», пользуется этим слоганом уже третий год. Если б это было плохо, он бы не пользовался, никто не заставит. Значит, идея хорошая и клиент ее обожает. А критика – это часть нашей жизни, и если вы движетесь, вас всегда будут критиковать. Мне не очень нравится, когда меня критикуют, но что делать?!

– Но это вышвыривает вас из седла?

– На несколько секунд. Но в любом случае, критика – повод задуматься. Главное, чтобы про вас говорили!

– Вам нравится играть словами?

– Очень! Я стараюсь это делать, но не злоупотреблять. Я ведь плохо говорю порусски… Один из моих подходов к созданию слогана – поиграть словами. Хотя иногда это не совсем по-русски получается. «Музыкайф» или «Чистота – чисто „Тайд“ и еще такие примеры были.

– У вас есть любимое определение рекламы?

– Что такое реклама? Я думаю, это искусство соблазнения. Обман не работает. Давить на людей тоже не надо. А вот соблазнить… Почему бы и нет?! Мы всегда стараемся соблазнить: муж – жену, вы – меня, я – вас и своих коллег, агентство – клиентов…

– …клиенты – потребителей. И так по кругу.

– Когда я был студентом, мне очень нравилось определение маркетинга. У французов есть такая поговорка: «Не надо продавать шкуру медведя, пока вы его не убили». А наш профессор по маркетингу сказал: «Не надо убивать медведя, пока вы не продали его шкуру». Это и есть маркетинг: сначала вы изучаете потребности, а после создаете товар.

– Реклама – это искусство?

– Нет. Это техника.

– В этом году исполнится 33 года, как вы занимаетесь рекламой…

– И в самом деле 33. Это целая жизнь! Но я ее не чувствую! Каждый новый день, как будто первый день. Я только здесь, в России, понял, что достиг каких-то знаний и чему-то научился. Я каждый день учусь.

– Не кажется ли вам, что реклама – это дело молодых, и вы, Эдуард, в свои 56 лет уже такой креативный динозавр?

– Кажется. Я думаю, что сейчас вообще бизнес – дело 30-летних. Но для опытного человека остается в рекламе только одно место – глава агентства.

– А вы уверены, что чувствуете время, что вы понимаете новое поколение?

– У меня сильная интуиция. Но этого мало. Я постоянно смотрю вокруг, много общаюсь с людьми.

– В России довольно предвзято относятся к иностранцам, которые приезжают сюда работать. Последний пример – реакция российских рекламистов, в массе своей какая-то раздражительная и завистливая, на приглашение поработать в компании «Тинькофф» итальянца Оливьеро Тоскани… А что скажете вы?

– Тоскани – это фотограф, да? А что здесь страшного? Для фотографа главное – образы. Их не надо переводить. Слова – вот это локальная вещь, а фотография не имеет границ. Ее поймут все. Поэтому талантливый итальянец-фотограф в России – хорошая идея.

– Сейчас в России есть много мировых рекламных агентств…

– Почти все.

– Но почему они демонстрируют довольно слабый креативный уровень? Почему не достигают успеха даже своих восточноевропейских коллег?

– Вот это хороший вопрос! Могут говорить, что это неправда, но мы видим факты. Сложный вопрос: почему? Может, проблема клиентов, которые не созрели и не готовы понять, что реклама должна создавать имидж надолго. Клиенты не хотят рисковать. Они убивают самые креативные идеи. Вопрос не в талантах. Хорошую идею, которая может выиграть Гран-при, может придумать и копирайтер-юниор. Еще проблема в позиции менеджмента агентств. Они считают, что должны продать клиенту идею, неважно – сильную или слабую, главное – продать. «Сделаем, как хочет клиент». Но это позиция слабого агентства. Сильные говорят: «Мы думаем так, так и сделаем». Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарство такое, второе такое, а третье такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое. От нас ждут ответы, а не задачи. А часто думают: ну, давайте сделаем три кампании, может, одна понравится. А я заметил, что на всех тендерах, где мы выиграли, от нас была представлена одна кампания. Ведь в нее и направлялась вся энергия.