Тренд крафта распространяется, отмечает FT, и на другие алкогольные напитки, включая водку, джин, американский виски. Если называть вещи своими именами, то крафтовая водка – это самогон. Подобные тенденции наблюдаются не только на Западе, но и в России, где возрождается самогоноварение (закон не запрещает гнать самогон для личного потребления) и производство традиционных крепких напитков, например полугара, крепких настоек и российского виски.
Материковый Китай импортирует многие товары хипстерской культуры из Южной Кореи, которая переживает всплеск количества микропивоварен. Молодые и богатые корейцы ищут перемен, их не удовлетворяет ограниченное число напитков, которого хватало их родителям.
Пытаясь дать объяснение, почему именно хипстеры стали двигателем бурного развития крафтового пивоварения в последние 5–10 лет, экономист и создатель исследовательского центра бизнеса и экономики в Лондоне (Centre for Economic and Business Research) Дуглас МакУилльямс пишет: «Хипстерам некого содержать, кроме себя. Структура их расходов понятна, вкусы однородны. Они не хотят, чтобы их копировали, поэтому их вкусы будут меняться. Если вы крупная потребительская компания, вам следует обратить на это внимание». В своей книге «Экономика флэт-уайта» (flat white – молочный кофейный напиток, типа латте) МакУилльямс утверждает, что треть объемов производства Великобритании к 2025 году будет зависеть от цифровой индустрии.
В больших городах субкультура хипстеров расцветает пышным цветом. В одном районе Лондона за последние пару лет открылось больше предприятий, ориентированных на потребности хипстеров и миллениалов, чем во всем Манчестере и Ньюкасле.
Ровно то же происходит и в России, хоть и с некоторым отставанием – Москва лидирует в сравнении с другими городами. Старые заводы и фабрики превращаются в модные места, где можно пить крафтовое пиво, слушать инди-поп и причесывать бороду. Слова «Газгольдер» и «Красный Октябрь» вызывают у московской молодежи отнюдь не пролетарские или большевистские ассоциации. На бывшей «Трехгорной мануфактуре» часть корпусов превратилась в бизнес-парк, где открыты магазины, крафтовые бары и рестораны, бывают масштабные тусовки с музыкой, плясками и пивом. А Московский хрустальный завод имени Калинина, выпускавший флаконы для духов, превратился в общественную территорию под названием дизайн-завод «Флакон» – место для работы, мероприятий и досуга, коворкинг, рестораны, магазины, галереи, лофты. Именно здесь, на «Флаконе», устраивают многолюдные фестивали домашние и крафтовые пивовары.
Нелепо утверждать, будто крафтовое пиво пьют только хипстеры. Но как утверждает Financial Times, мощный подъем крафтового пива на американском рынке произошел благодаря хипстерам, не желающим пить что-то другое.
Кто-то может спросить, какое нам дело до американской статистики? У нас ведь крафтовое пиво пока занимает ничтожную долю в общем объеме производства. Но речь идет о трендах, то есть о будущем. Россия будет развиваться в том же направлении, как и развитые страны. Через некоторое время у нас непременно произойдут сдвиги в экономике – уменьшится сырьевая зависимость и начнется рост интеллектуально-насыщенного производства, цифровая и энергетическая революция получат более глубокое развитие, общественный престиж интеллектуальных и творческих профессий вырастет. Наступит пора креативной и образованной молодежи.
Говоря о будущем, Financial Times отмечает, что крупные компании уже начали работать над привлечением спроса миллениалов, родившихся в XXI веке. Гигантский пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev, производящий пиво по всему миру, за последние четыре года приобрел множество крафтовых пивоварен – в результате их обороты увеличились. Некоторые пивоваренные гиганты не афишируют покупку крафт-пивоварен, а берут их под контроль тайно, чтобы не обрушивать их репутацию независимых пивоваров.