Напомним, что по определению европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) PR – это налаживание и поддержание диалога между организацией и ее окружающей средой на основе осознанности. Соответственно, стратегическую цель доверия разумно достигать при помощи стратегии приближения имиджа корпорации к репутации. Именно совпадение имиджа и репутации корпорации и закладывает основы доверительности, жизнеспособные на протяжении десятков и даже сотен лет.

Корпоративный имидж на основе доверия предполагает, что общественность корпорации склонна принять предлагаемую ей информацию именно благодаря установившемуся доверию к корпоративным сообщениям. Следует отметить, что формирование доверия предполагает наличие двух весьма важных факторов в отношении к корпорации. Во-первых, люди должны понимать причинно-следственную связь между деятельностью корпорации и качеством своей жизни. Во-вторых, они должны разделять сообщения о корпорации и корпоративные сообщения в общем информационном потоке таким образом, чтобы корпоративные сообщения считались для реципиента достаточно значимыми и заслуживающими внимания, а также были бы соизмеримыми с усилиями по их восприятию (например, личное мнение о возможных последствиях в связи с принятием информации либо отказом от ее принятия). Сторонние же сообщения о корпорации должны затрагивать интересную тему либо исходить от значимого источника, который настаивает на их восприятии. В третьем случае достаточно интересной для аудитории должна быть сама корпорация.

За минимальный позитивный уровень интереса (доверия) к корпорации принимается согласие продолжить восприятие сообщения на основании какого-либо из критериев. Критериями в данном случае выступают три фактора (хотя бы один из них): польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях. В случае отсутствия интереса у общественности не будет стимула к осмыслению информации о данной корпорации. Сообщения скорее всего будут «сливаться» с информационным фоном, и доверие к корпорации не будет формироваться в силу отсутствия какого-либо отношения к ней.

Таким образом, предпосылки достижения доверия следующие:

1. Общественность понимает причинно-следственную связь между сферой деятельности корпорации и качеством своей жизни, включающим духовные, ментальные, социальные аспекты, например ментальный аспект достаточного самоуважения.[127]

2. Человек, в связи с осознанием себя личностью и членом общества, обращает внимание на ту сторону качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпорации.

К составляющим качества жизни можно отнести ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители.

3. Каналы информирования должны обладать уровнем доверия к ним, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией. Они также должны обладать техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что является еще одним необходимым условием восприятия сообщения.

4. Отсутствие диссонанса между позитивным сообщением о корпорации и отношением к источнику информации.

5. Одобрительная, поддерживающая реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны вызывающих симпатию, значимых для реципиента личностей либо негативная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.

6. Негативная, раздраженная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых личностей либо позитивная, радостная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.