7. Ресурсы, требующиеся для радикальной фальсификации корпоративной репутации с необходимым сроком надежности не менее чем в сотню лет, соизмеримы с несколькими годовыми бюджетами корпорации (экспертная оценка). Поэтому следует исходить из того, что в современной практике бизнеса единственно возможный и выгодный способ создать репутацию – честно ее делать, а не пытаться фальсифицировать правду о реальных делах корпорации. Серьезные фальсификации репутации по карману только первым по ВВП трем-четырем государствам; столетие назад затраты, вероятнее всего, были на порядки ниже в связи со слабой информатизацией обществ.

8. Причинами сообщений являются цели и стоящие за ними интересы – только эта аксиома может быть надежным проектным основанием. При этом цели системы разворачиваются в иерархически упорядоченные цели подсистем, в каскады целей/задач – наподобие китайских шкатулок. Успех построения корпоративного имиджа начинается с идентификации уровня его подсистемы в системе бизнеса.

9. Одной из главных (но не единственной) стратегий корпоративного имиджа является стремление к тому, чтобы имидж совпадал с репутацией, сводился к ней благодаря информированию о делах корпорации. Мера скоординированности сообщений относительно репутации в видении целевой аудитории и есть корпоративный имидж. Деятельность по PR можно трактовать как создание конгруэнтности (согласованности) всей корпоративной информации с репутацией корпорации и стилем жизни аудиторий, т. е. свои аудитории необходимо знать досконально – да простят меня коллеги-профессионалы за эту банальность!

10. Корпорации производят и провоцируют риски жизнедеятельности во все большем количестве. Эти риски суммируются в сознании целевых и контактных аудиторий и во многих случаях начинают перевешивать положительную составляющую репутации компании. Поэтому возникает запрос на создание корпоративных имиджей, не основанных на явной для широкой общественности репутации, т. е. в некоторых случаях целесообразны имиджи-«хамелеоны». Такие имиджи отсутствуют в информационных полях СМИ или присутствуют, но неявным образом. Назовем эти стратегии корпоративных имиджей стратегиями пустоты или фонового присутствия.

11. Анализ общих угроз цивилизации и глобализации выявляет серьезные проблемы соответствия миссии бизнеса национальной идентичности россиян (подробнее см. нулевую главу) – эти негативные компоненты переносятся на корпоративные имиджи даже не публичных компаний.

12. Мы входим в зону системного контроля общества с чертами тоталитаризма даже у западных демократий (подробнее см. главу 8 «Угрозы корпоративного имиджа»).

Похоже, для создателей корпоративных имиджей настают тяжелые времена, а теория эволюции подсказывает, что в экстремальные эпохи выживают не усложненные, а упрощающиеся системы. В связи с этим в данной книге будут описаны и стратегии имиджевого «упрощения». Вероятнее всего, основными стратегиями корпоративных имиджей будущего будут стратегии соответствия репутации и стратегия пустоты.

Книга состоит из введения, нулевой главы, восьми глав и приложений.

Нулевая глава «Дом корпоративного имиджа» посвящена пониманию дома, обители бытования корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России.

Необычный номер главы призван подчеркнуть принципиальную основу книги – корпоративный имидж расположен в сознании целевых аудиторий. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет смысла говорить о корпоративном имидже.

В первой главе – «Стратегии в коммуникациях» – сначала упорядочивается понимание связей по цепочке стратегия – тактика – действие и по уровню миссия – цели – видение. Далее подробно рассматривается