Суть его в том, что вы берете первый образец и его результаты: скажем, коммерческое предложение, которое разослали 100 клиентам и получили две продажи. Потом вы меняете в этом образце какой-то один элемент. Именно один, потому что, если вы поменяете несколько, вам будет сложно отследить, что именно в итоге сработало. Так вот, вы меняете один элемент, например заголовок. Убрали старый, потрудились немного, выжали из себя все креативные соки и написали новый – более цепляющий. Вставили его в письмо и разослали еще 100 клиентам. И померили конверсию. Смотрим: а теперь из 100 купили четверо. Браво! Выстрелил наш заголовок.
Но мы не почиваем на лаврах, а меняем следующий элемент коммерческого предложения, например предлагаемую в нем скидку или призыв к действию, и снова рассылаем. И так мы тестируем, пока не найдем вариант с максимально высокой конверсией. И тогда уже рассылаем итоговую версию более активно, по более широкой базе.
Глава 2
Война за внимание
Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчет в том, что изначально никто его читать не готов. Не ждет нас с распростертыми объятиями никакой читатель, не проверяет почту в нетерпении, когда же уже наконец в его ящик свалится наше коммерческое предложение и можно будет насладиться великолепным стилем изложения и перечислением преимуществ компании. Никто с удовольствием не читает продающие письма, даже если они написаны великолепным языком. Вернее, если вчитаются и увидят действительно классный текст, то почитают с радостью, еще и с друзьями поделятся. Но изначально начинать читать никто особенно не хочет.
«Почему?» – спросите вы.
Потому, что количество всевозможного чтива, которое обрушивается на нас по нашей воле и помимо нее, на сегодняшний день так велико, что любые дополнительные тексты, которые нам кто-то предлагает прочесть, вызывают стойкое отторжение. Это раз. А во-вторых, каждого из нас атакует огромное количество всевозможных рекламных сообщений ежедневно и ежечасно. И деваться от этого тоже некуда. А если вы не просто человек, а какой-никакой директор, начальник, президент, управляющий – в общем, ЛПР (лицо, принимающее решение), то жизнь ваша забита просто до отказа всевозможными просьбами и предложениями купить что-то, дать денег, оплатить, профинансировать, потратить.
Давайте мы с вами представим, из чего состоит среднестатистический день среднестатистического ЛПР. Ну, предположим, это некий Сергей Федорович, директор мебельной фабрики.
Просыпается он утром дома и приходит на кухню завтракать, чтобы потом убежать на работу.
Тут на кухне появляется его десятилетний сын и говорит:
– Пап! Недавно вышла новая приставка PlayStation суперкрутой конфигурации. Купи мне, пожалуйста. У всех пацанов в классе она уже есть, а у меня – нет. Купишь?
Сергей Федорович вздыхает, пьет кофе.
К завтраку выходит его 1Д-летняя дочь и тоже желает отцу доброго утра:
– Пап, мой ноутбук совсем старый, на нем невозможно ничего делать. Он постоянно тормозит. К тому же он на Windows, а у всех девчонок давно макбуки. Одна я как отсталая. Купи мне, пожалуйста, макбук, а то в школу стыдно ходить.
Сергей Федорович вздыхает, продолжает пить утренний кофе.
Дети убежали в школу, и теперь очередь жены:
– Сереж, давно хотела поговорить с тобой. У нас дети учатся в приличной школе. Там все родители на уровне. И мне надо соответствовать. Неправильно, что я на «фольксвагене» за ними в школу приезжаю. Они уже стыдятся и говорят: «Пусть лучше папа на своем "лексусе" нас забирает и привозит, а ты нас не позорь». Может, купим мне «мерседес», а то и правда езжу как не знаю кто.