Оценить потенциальную емкость рынка можно косвенным образом, используя данные о нормах расходования товара, нормах потребления товара в странах-лидерах, об объемах рынка товаров-заменителей. Расхождение между объемом и емкостью рынка показывает, насколько удовлетворяется спрос существующим предложением.

Определить объем рынкаможно несколькими способами, в зависимости от наличия информации:

1) как суммы объемов продаж (реализации) данного товара всеми хозяйствующими субъектами (продавцами), действующими на рассматриваемом товарном рынке:

где:

V— объем рынка;

V_>i — объемм реализации (поставки) i – м продавцом товара;

N— число продавцов, действующих в географических границах.

Порядок 2010 г. особо оговаривает, что при таком расчете не допускается повторный учет одного и того же товара, поскольку включение в такой расчет цепочек перепродавцов приведет к двойному счету и искусственному завышению объемов рынка;

2) по балансовой схеме — как сумму объемов производства данного товара в географических границах рассматриваемого рынка за вычетом объемов вывоза (экспорта) товара с данной территории и с добавлением объемов ввоза (импорта) товара на данную территорию (см. рис. 4.7):

V = V_>P + V_>Im – V_>Ex,

где:

V — объем рынка;

V_>p — объем внутреннего производства;

V_>Im — объем импорта (ввоза на территорию рынка);

V_>Ex — объем экспорта (вывоза за территорию рынка).

При таком расчете возможно завышение объема рынка на величину производственного потребления рассматриваемого товара. Поэтому Порядок 2010 г. прямо предписывает, что объем определяется за вычетом потребления рассматриваемого товара в процессе его производства и объема запасов. При балансовых расчетах следует учитывать движение запасов: добавить запасы на начало периода и вычесть запасы на конец периода;

Рис. 4.7. Схема товарного рынка на примере продаж на рынке Тульской и Калужской областей товара, включающего три товара-заменителя

Источник: Ренне И.И. К вопросу о применении информационных технологий в анализе товарных рынков // Анализ товарных рынков в антимонопольном регулировании. М.: Маркет ДС, 2007. С. 63.

3) как сумму объема покупок, ориентируясь на данные не продавцов, а покупателей.

Порядок 2010 г. устанавливает, что такая сумма может определяться в том числе:

– как скорректированный на величину средней торговой наценки объем розничного товарооборота (для оптовых рынков);

– как произведение обоснованных норм потребления товара на численность приобретателей или на душу населения (например, для розничных товарных рынков с большим количеством приобретателей) при необходимости с корректировкой на фактическую степень достижения норм потребления.

Изучение розничных рынков – процесс весьма трудоемкий. Правильнее опрашивать продавцов, поскольку их меньше, чем покупателей: исследование продавцов можно провести быстрее и с меньшими расходами, чем исследование потребителей. Однако неизбежно возникают вопросы: насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна всей массе действующих на рынке торговых точек?

Чтобы исключить сомнения в точности полученной информации, дополнительно исследуются либо затраты потребителей на данный товар за определенный период времени, либо частота и объемы покупок, а также средняя розничная цена продаж, либо нормы расхода данного товара.

Здесь возникает другой вопрос: насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении? Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок становится несоблюдение репрезентативности выборки.