Для сомневающихся в предыдущем утверждении рекомендуем обратить свой взор на четверть века назад и представить себе традиционных производителей фотоаппаратов. Появление «поляроидов», переводящих традиционные лабораторные технологии обработки и печати пленки в портативный формат, очевидно, соответствовало технологическим отраслевым тенденциям. Процесс фиксации изображения, которое можно хранить как память, упростился до нажатия кнопки – ни тебе пленок, ни тебе сложных процессов проявления и печати. Никуда не надо сдавать пленку, не надо ждать фотографий. Нажал кнопку – и через три-пять минут любуешься снятой фотографией. Это был настоящий технологический прорыв, повергший в шок традиционных производителей: «Кодак», «Фуджи», «Агфу»…

Чем же они ответили? Они продолжили двигаться в рамках старой тенденции развития отрасли. Появились мини-фотолаборатории, заполонившие торговые центры, и элементарные аппараты – мыльницы, заполнившие полки магазинов и ларьков. Разве кто-нибудь из них тогда задумывался о цифровой фотографии, качество которой уже сегодня (то есть всего за восемь лет развития – срок для рынка мизерный) превосходит традиционную «пленочную» фотографию?

Разве кто-нибудь из нас предполагал тогда, что на рынке «пленочной» фотографии выживут только профессиональные камеры экстра-класса, эксплуатируемые фанатиками галогено-коллоидного процесса?

Дело в том, что суть происходящего, суть услуги, суть товара не поменялась. Это фиксация некоего изображения на носителе, удобном пользователю. Сегодня удобны экран компьютера и цифровые носители. Купивший помимо цифровой камеры еще и фотопринтер забывает, где можно купить и проявить пленку, распечатать фотографии и т. д. Он все делает дома – в удобное для него время и в удобном формате.

Вопрос не в тенденциях отраслевого или технологического развития, вопрос в ценности продукции как рыночно воспринимаемой совокупности ценностных потребительских качеств потребителем, и при этом сознательно или подспудно28 – человек все-таки. Итак…

Ценность – рефлексивно воспринимаемая потребителем совокупность полезных для него функциональных объективных и эмоциональных субъективных свойств продукта или услуги.

В этом определении много общего с классическим определением качества, и именно поэтому «ценность» часто путают с «качеством», не обращая внимание на рефлексивное восприятие. Принципиальное отличие ценности от качества заключается в предметности качества и абстрактности ценности, которая возникает от рефлексии29; фактически качество является одной из форм проявления ценности. Собственно говоря, об этом можно прочесть как у Коттлера, так и у Друкера, Траута, Райса, Ривкина… Правда, в хорошем переводе, так как, кроме иностранного языка, переводчику надо знать предметно русский. Поэтому лучше читать Г. П. Щедровицкого, В. Е. Лепского и других, для которых русский язык родной, а ценность и качество не синонимы. Мы не сообщаем ничего нового.

Для автокранов ценность – мобильная возможность управления положением груза, для фотографии – фиксация и воспроизводство изображения, для ксерокса – быстрое получение копий в количестве, нужном потребителю, и т. д. В то же время качество для крана это и удобство управления, и надежность, и ремонтопригодность, и долговечность, и т. д.

Кроме того, количество и спектр таких свойств не играет для потребителя серьезной роли. Потребителю важна совокупность этих свойств в объеме и пропорциях, необходимых конкретному клиенту. И платить справедливую, с точки зрения потребителя, цену он будет только за ту совокупность свойств, которая ему нужна. А за излишние, с его точки зрения, свойства (качества, функционал и т.д.) покупатель платить не будет – они ему не нужны. Эти все навороты чаще всего образуют так называемую эмоциональную составляющую, но все зависит от потребителя, от его психоэмоционального портрета; у значительной группы людей эмоциональная составляющая вообще отсутствует, как свидетельствуют социологи.