Итак, корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании и распространяется на всю компанию, охватывая все направления ее деятельности. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности и подходов, используемых для управления делами компании.

Существуют следующие компоненты корпоративной стратегии:

– действия по достижению диверсификации (определение сферы деятельности);

– шаги по улучшению показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма (решения относительно усиления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе);

– нахождение путей получения синергетического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;

– создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области.

Стратегия бизнес-уровня (деловая стратегия) обозначает план управления отдельной сферой деятельности компании и состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности.

Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Она формируется для каждой производственной единицы или части бизнеса (НИОКР, маркетинг, обслуживание клиентов, финансы, кадры).

Согласно табл. 2 разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне, но исследования опыта маркетинга в компаниях-лидерах, показали, что маркетинг существует и должен учитываться на всех уровнях управления: корпоративном – маркетинг как философия бизнеса; деловом – стратегический маркетинг; функциональном – маркетинговые стратегии по «4Р» или «7P».

Таблица 2. Сравнение ключевых компонентов корпоративной, деловой и маркетинговой стратегий

Маркетинг как совокупность стратегий, реализуемых на функциональном уровне, предполагает реализацию функций и задач отдела маркетинга при использовании набора специальных методик. На основе этих методик специалисты отдела маркетинга осуществляют выбор наиболее привлекательных для бизнес-единицы сегментов, формирование подходящих концепций позиционирования с определением стратегических направлений по всем элементам комплекса маркетинга. На оперативном уровне происходит реализация соответствующих выбранным маркетинговым стратегиям маркетинговых мероприятий.

Таким образом, роль маркетинга возрастает в деятельности современной компании. Более актуальным становится использование подходов стратегического маркетинга, который ориентирован на поиск долгосрочных конкурентных преимуществ за счет обеспечения высокой потребительской ценности. Наряду с общекорпоративной и деловой стратегиями предприятия, стратегия маркетинга обеспечивает интегрированный процесс управления.

Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий.

Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко-рациональным и основывается на конкретных сведениях.

Модель интерпретации. При такой модели разработки стратегии компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей.