Для меня главной целью реализации PR-стратегии является перевод исходящего коммуникационного трафика во входящий. То есть в начале формирования имиджа мы делаем максимум действий: пишем журналистам, следим за повесткой, предлагаем спикеров для выступлений и т. д. Хорошим результатом стратегии коммуникационного сопровождения будет многократное увеличение входящего трафика – когда вас уже просят дать комментарий, подготовить или выступить на мероприятии. Т. е. Мы создаем для первого лица компании или бренда имиджевый фундамент который создает нужный образ в глазах целевой аудитории, влияющий в том числе на бизнес-цели клиента. Товары известного бренда с хорошей репутацией покупают гораздо больше.

Особенности PR в странах Центральной Азии: личный опыт

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

Как можно потерять время, деньги и нервы и как этого избежать?

После 2022 года многие бренды переключились на работу со странами постсоветского пространства. Ключевой задачей стало освоение локальных медиарынков. У нас, агентства Comunica, и уже был фрагментарный опыт, в частности, работы со СМИ и блогерами Казахстана. Но последние два года задач и стран прибавилось. Опыт оказался неоднозначным: мы набили много шишек и не раз обожглись в работе с местными партнерами. В итоге наше портфолио пополнилось новыми решениями и интересными кейсами.

На первый взгляд в работе с СНГ нет ничего сложного: берешь список СМИ, открываешь vpn, собираешь контакты и начинаешь работать по той же схеме, что и в России. Предлагаешь темы и питчи, даешь цифры и эксклюзив, интересную фактуру и кейсы. Так схема работала до конца 2021-го. В пандемийный год она сломалась: издания стали отказываться от размещения уже готовых и вроде бы согласованных материалов. Усилилась текучка журналистов, а сами СМИ стали хуже брать пиар тексты. Но даже в таких условиях удавалось что-то размещать.

Для решения масштабных задач клиентов все это уже не подходило. Для активного присутствия, причем на нескольких рынках сразу, нужно было развивать сеть локальных партнеров и налаживать с ними оперативное взаимодействие.

Эта мысль возникала и у самих клиентов. Казалось бы, чего проще: найти местное агентство и сотрудничать с ним так же, как в России. Но потом выяснилось, что не всегд это получается.

Мы собрали несколько основных проблем, с которыми столкнулись сами и которые помогаем преодолеть нашим клиентам, выходящим на рынок СНГ.

5 особенностей работы с СНГ

1. Постоплата не работает.

Клиенты, как правило, по предоплате не работают, а местные агентства не готовы ждать денег месяцами. Почему? У кого-то объемы бизнеса не позволяют кредитовать клиента, кто-то не доверяет заказчику из другой страны. Плюс у клиентов множество процедур, бюрократических проволочек и сложностей, с которыми местные ребята тоже не готовы мириться. Короче, кто-то должен подстраховать и кредитовать клиентские проекты. То есть взять на себя этот риск и расходы, совсем не символические, с учетом текущих процентных ставок.

Забудьте фразу: нам надо вчера

Культурные особенности, традиции, скорость работы – все это оказывает влияние на рабочие процессы. Если в России мы привыкли, что задачи надо было делать вчера, то здесь запрос на подготовку коммерческого предложения может отрабатываться месяцами. И только если ты уже почти брат/сестра, для тебя сделают исключение. У нас тоже были ситуации, когда размещений в СМИ и у блогеров мы могли ждать месяц-два. Сейчас за счет выстроенных отношений можем сделать сегодня-завтра по одному звонку. Ну, потому что очень надо и клиент просит, а партнер – доверяет. Работать без локального представителя или партнера в этих странах очень сложно. Если работать напрямую из РФ, то нужно регулярно встречаться и поддерживать неформальные контакты: встречаться за чашечкой кофе или хотя бы раз в месяц пересекаться с лидерами мнений и их менеджерами где-нибудь в Астане или Тбилиси… Уважение и понимание локального партнера дает больше гибкости в решении рабочих вопросов – и мы стараемся поддерживать эти связи.