Если ничего из перечисленного у предприятия нет, на стадии производственной ориентации оно сталкивается с проблемами продаж, рентабельности, сталкивается с кризисом, в результате которого имеет шанс продвинуться дальше.

Большая часть предприятий уже продвинулась дальше, на стадию «Сбытовой ориентации». На ней уже понимают, что даже хороший товар не продается сам, его нужно продавать. Понимают, что продать можно все, нужно только уметь продавать. Убеждены, что имидж предприятия определяется рекламой. Считают, что деньги приносит компании тот, кто продает. Поэтому коммерческий директор или директор по сбыту становится главным человеком на предприятии – после генерального, конечно. В работе компании делается значительный акцент на функцию сбыта – инвестируются деньги в тренинги, изменяется система стимулирования продаж. В рекламу начинают вкладывать значительные средства, отдел продаж обеспечивается всем необходимым, менеджеры по продажам могут достаточно хорошо зарабатывать.

Руководство считает, что производство планировать сложно ввиду непредсказуемости заказов. Продажи планируются только общей суммой, точнее, вместо плана ставятся цели продаж. Производство работает под заказ или под прогнозируемые заказы.

Основные цели компании краткосрочны и останавливаются на цифрах планируемых объемов продаж. Способы продажи, цены и целевая группа несущественны, главное – продать! «Продали – и ладно!» Краткосрочные цели: «раскрутиться», «выжить», «заработать». Краткосрочные интересы: «Продать, неважно кому, но выгодно!», «Живем, пока есть что продавать и пока продаем!» Ценовая политика проста: «Все затраты необходимо заложить в цену, после чего думать: по какой максимальной цене сможем продать?» При этом вполне возможны значительные колебания цены от клиента к клиенту. Отношение к клиентам: «Всем не угодишь…» Стратегия поведения: «Пробуем всюду. Где-то получится». Тактика: «Пообещать-Заманить-Навя-зать/Продать-Оставить-Искать нового». Кстати, очень многие (в том числе известные) тренеры, обучающие технике продаж, задержались в понимании, подходах, технологиях на уровне стадии сбытовой ориентации.

Маркетинг на стадии сбытовой ориентации уже нужен, но понимается как реклама и стимулирование сбыта (функция, вспомогательная по отношению к сбыту). Компании со сбытовой ориентацией могут быть успешны на растущем рынке длительное время (особенно, если у компании небольшая доля рынка и есть большое количество клиентов, которых еще можно привлечь). Крупные компании, завоевавшие значительную долю рынка, компании на рынке с замедлением роста, компании, поставившие амбициозные цели роста, вынуждены двигаться дальше.

Гораздо меньшая часть предприятий сегодня перешла на следующий уровень – «Конъюнктурной ориентации». На этой стадии руководство понимает, что продать-то можно все, но что-то продается легче, что-то труднее, что-то выгоднее, что-то менее выгодно. На этой стадии обращают внимание на конъюнктуру рынка: «что сейчас наиболее востребовано». «Главным» человеком на предприятии становится маркетолог, он постоянно изучает ситуацию на рынке и говорит всем, что нужно делать. Компания активно занимается маркетинговыми исследованиями и инвестирует в них значительные средства. Сбытовая функция отходит на второй план, или директор по сбыту становится директором по маркетингу и сбыту, с акцентом на маркетинг. Руководство компании гибко реагирует на возможности, появляющиеся на рынке, а собственники с удовольствием инвестируют в любые, даже не связанные направления бизнеса, если они обещают быть более востребованными и прибыльными. Компания значительно дифференцирует свой бизнес, часто уходя от исторически основных направлений. В компании понимают, что имидж и успех зависят от скорости реакции на изменения конъюнктуры рынка.