Качественный процесс получения новых лидов невозможен без работы, ориентированной на принятый у Клиента порядок заключения сделки. Каким же образом это делается? Все начинается с создания правильной стратегии в этой области.

Успех в деле привлечения новых лидов всегда покоится на твердом фундаменте стратегии. Однако в наши дни маркетеры находятся под серьезным давлением – от них требуют все больше лидов и прямо сейчас, в результате чего возникает перекос в сторону тактики и в ущерб стратегии. Генеральные директора много говорят о концепциях маркетинговой стратегии, однако, в глубине души верят, что проблемы связаны с недостаточным объемом деятельности внутри воронки продаж. Поэтому сотрудники отделов маркетинга просто следуют указаниям руководства и исполняют приказы. При этом они «забывают» о том, что хорошая тактика всегда основана на хорошей стратегии. Естественно, в этих условиях у них ограничен и набор тактических шагов.

Кроме того, из-за активного вовлечения высшего руководства в сферу маркетинга, и из-за возросшего числа этапов сделки, продажи все чаще производятся без участия продавцов. Количество участников акта покупки в области комплексных продаж выросло за последние пять лет в три раза. Цикл продаж стал не просто более долгим и сложным – интересы Клиента теперь определяются гораздо бо́льшим количеством участников. Эра продаж одному покупателю, руководствующемуся исключительно экономическими мотивами, завершилась. Теперь решения принимаются на основе консенсуса между многочисленными заинтересованными лицами, и, естественно, мнение каждого из них принимается во внимание.

Таким образом, усилия, связанные с получением новых лидов, должны быть направлены далеко не только на одного представителя компании-покупателя. Проницательные маркетеры уже понимают, что на людей, отвечающих за покупку, оказывается огромное влияние с разных сторон – это и влиятельные сотрудники, и люди, отвечающие за сбор информации или мнений, и даже внешние источники, такие как конечные пользователи, как показано на рис. 1–1. И к каждому из них следует относиться с должным вниманием. Чем больше таких людей вы охватите, тем лучше.

На специалистов по маркетингу возлагается ответственность за выявление проблем и оптимизацию деятельности. При этом комплексные продажи предполагают работу со всей корпоративной структурой вашего Клиента. Наш недавний визит в одну компанию показал, что генеральный директор, менеджер по продажам и директор по маркетингу совершенно по-разному представляли себе, кто за что отвечает. Для нас достаточно быстро стало очевидным, что каждый из них представляет собой важную цель, с которой нужно работать и на которую нужно влиять в равной степени.

Типичным знаком нашего времени стало то, что решения более не принимаются единолично без достижения консенсуса. Это звучит несколько парадоксально – компании пытаются добиться большего за счет меньшего, и если из-за этого вы не можете в подходящий момент достучаться до нужного человека, то начинают страдать все – и вы, и ваш Клиент. Как же быть? Сделайте то, что вы должны сделать, а потом обратитесь к максимально широкой группе потенциальных Клиентов – это повысит шансы на то, что вы натолкнетесь на кого-то, способного принять окончательное решение.

Генеральный директор компании-Клиента спрашивает своего менеджера по маркетингу: «Какие из наших тактик по получению новых лидов считать самыми эффективными?». Тот отвечает: «Все и каждую».

Что это значит? Проще говоря, в процессе получения лидов вы не можете полагаться на один-единственный маркетинговый инструмент. Чтобы стол стоял ровно, ему нужны четыре ножки. Стоит ему потерять одну, и он становится менее устойчивым и даже может упасть. А что вы сами? Используете ли вы минимальное количество тактик (возможно, из-за финансовых ограничений)? Или же работаете на основе сильной и стабильной базы? Процесс получения лидов – это процесс со множеством итераций. Вам нужно раз за разом оценивать эффективность своих тактик и видоизменять их в зависимости от полученных результатов.