Попытайтесь честно ответить на вопрос: насколько часто при выборе аналогичных продуктов в гипермаркете рука машинально тянулась к «товару по акции», «горячему предложению» или позиции со скидкой? Да, люди со средним достатком не возьмут сосиски со вкусом сои и мыла, не глядя на цену. Но вот при выборе продуктов схожего качества разных торговых марок большая часть покупателей выберет цену. Потребители выберут цену и при заведомо худшем качестве продукта: увы, благосостояние населения оставляет желать лучшего. Это актуально не только для продуктов питания и не только для России. Предложение «товаров по акции» легко найти в Европе, а в США популярны магазины «Всё за один (два, три) доллар (а)», которые торгуют ширпотребом и выживают за счёт объёма.

Торговые сети и интернет-площадки постоянно анализируют поведение покупателей. И от покупателей с доходом ниже среднего продавцы отказываться не готовы. На товары для таких покупателей наценка будет ниже, но недостачу компенсируют за счёт товарооборота. Например, продадут 100 товаров по цене 100 у. е. или 1 000 товаров по цене 10 у. е. с наценкой 10%. Продавец заработает, а потребители будут довольны.

Повторюсь, от брендов категорий С и D торговые сети не требуют ничего, кроме цены – первую, самую низкую, разумную и не очень. Потенциальный покупатель, который пришёл в магазин не за брендом и качеством, а за ценой, должен эту цену получить и увидеть выгоду в сравнении с предложениями известных марок. Покупатель выбирает один дешёвый товар из нескольких предложений. И представители торговых сетей настойчиво подчёркивают, что в низком сегменте это выбор цены, а не торговой марки и функционала. Для построения сильного бренда, узнаваемости и доверия нужны годы и инвестиции. Хотя даже с годами сложно найти устройства B- или C-бренда в другой категории. Десятки локальных торговых марок не справились с внутренними разногласиями и финансовыми кризисами, закрылись и быстро забылись. Пожалуй, только Google, а не пользователь гаджетов в 2020 году вспомнит некогда популярные в России бренды Explay, Fly, Wexler, 4Good, Rover, Lexand и другие.

Даже в условиях кризиса и неблагоприятной экономической ситуации требования не меняются. Торговые сети неохотно соглашаются на рост стоимости товара пропорционально курсу доллара (в которых выставляются счета китайского поставщика). Пожелание продавцов – «ужаться и оставить всё как есть», хотя после 2014 года следовать этому пожеланию крайне сложно. Ретейлеры говорят: «Если в цене вырастут продукты, люди не перестанут кушать, а если в цене вырастет электроника, народ подумает, покупать или нет».

Итак, торговые сети требуют дешёвый товар от B- и C-брендов, а B- и C-бренды требуют того же самого от китайцев. Менеджеры по закупкам и китайцы совместными усилиями (иногда ожесточённо торгуясь и пререкаясь) ищут возможности снизить цену так, чтобы и удовлетворить аппетиты торговых сетей, и оставаться в заданном ценовом диапазоне.

В одних устройствах экономят на качестве отделки, в других – не окрашивают корпус. Хорошие компоненты заменяются на «базовые» или сокращается комплектность – всегда есть опции. Так что дешёвые изделия неслучайно выглядят дёшево и функционируют соответствующим образом: такими их делали.

Выпустить на рынок качественный и надёжный товар в таких условиях невозможно. Можно постараться предложить неплохую продукцию, но вряд ли что-то большее. В этих условиях продавец выжимает максимум из представителя регионального бренда, а менеджер продукта – из китайского поставщика. Выгоду так или иначе получает потребитель, для которого каждый старается с ограничениями бюджета, сроками и китайскими компонентами.