9. Мы самая крупная компания на рынке, и нам не нужны особые маркетинговые ухищрения, чтобы оставаться лидером
Успех часто ведет к самонадеянности, самонадеянность – к провалу. Когда люди добиваются успеха, они, как правило, теряют объективность. Объективные требования рынка они часто подменяют своими оценками.
По мере того как развивался их успех, такие компании, как General Motors, Sears, IBM, стали слишком самонадеянными. Они посчитали, что могут вершить на рынке все, что им угодно. Успех таит в себе опасность.
Чем крупнее компания, тем большая вероятность, что высшее руководство утратит связь с передовыми позициями. Это, должно быть, единственный и самый важный фактор, ограничивающий рост корпораций. Все остальные факторы скорее способствуют росту. Маркетинг – это война, а главное на войне – это сила. Более многочисленная армия, более крупная компания имеют преимущество перед противником.
Но крупные компании подчас теряют свое преимущество, если они не в состоянии сконцентрироваться на маркетинговом сражении, поле боя которого – в сознании потребителей.
Небольшие компании мысленно ближе к передовой, чем крупные. Возможно, это одна из причин их быстрого роста в последние десятилетия. Их не растлил успех.
Мифы, связанные с функциями маркетинга 10. Маркетинговые исследования не имеют смысла
Многие ныне успешные предприниматели, активно вещающие со страниц деловых изданий, пропагандируют этот миф. Дескать, фокус-группы неэффективны, опросы не показывают истинного мнения людей, маркетинговые компании готовят красивые отчеты, не содержащие в себе ни грамма полезной информации. И вообще, гораздо проще выложить товар на полки, и покупатели сами определят, что к чему.
Действительно, проблемы с эффективностью исследований существуют. Их можно классифицировать следующим образом.
1. Руководители организаций сами не знают, чего они хотят от исследования. Тогда, кто бы ни проводил исследования, он сможет доказать им любую первоначальную гипотезу. Ведь нужно будет всего-навсего грамотно подобрать вопросы и построить нужным образом интервью.
2. Модные веяния, когда исследование делается не ради конкретного использования, а ради проведения его, «потому что надо» или «потому что интересно посмотреть». Обычно такие исследования интересно показать, блеснув «маркетинговым лоском» своей компании.
3. Недобросовестные исследователи. Случается и такое, причем даже очень именитые компании могут легко допустить очень непростительные оплошности. Причина в том, что исследования делают люди. А так как людей, которым можно стопроцентно доверять, практически нет, всегда остается шанс получить недоброкачественный результат. Метод борьбы – знать, чего именно мы хотим от исследования, правильно ставить задачу и предусматривать жесткие методы контроля.
4. В исследовании плохо учитываются психологические особенности потребителей. К сожалению, грамотные психологи приходят в маркетинг очень редко, так же как и в экономику. Но обе эти науки в своем базисе целиком и полностью держатся на изучении человеческого поведения. И с этим ничего не поделать – для проведения фокус-группы специалист должен иметь достаточно навыков, чтобы вести личностный тренинг. А для разработки качественного опроса необходимо хорошо уметь работать с психологической типологией. И нам остается только проверять уровень квалификации людей, которым мы доверяем, или обращаться к правильным специалистам.
В целом же, правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет уточнить первоначально поставленные гипотезы, сократить количество рассматриваемых вариантов. А следовательно, сэкономить средства на реализацию неэффективных решений.