Бренд – это не просто торговая марка, люди, товары, услуги и сервис. Это также совокупность представлений о компании. Бренд – это образ, который возникает при упоминании названия компании или ее продуктов. Можно сказать, что это нематериальный актив организации, который увеличивает ценность ее продуктов в глазах аудитории.

На то, каким будет этот образ, влияет множество факторов. Например, качество товаров, ценовая политика, интерьер офиса, удобство оформления заказов и т. д. К таким факторам относится и Tone of voice бренда.

Tone of voice (тональность, тон) бренда – это стиль взаимодействия компании с аудиторией, который отражает ее ценности и философию. Это одна из важных составляющих коммуникационной стратегии организации, которая может как вызывать симпатию, так и отталкивать.

Тональность бренда одновременно является голосом всего бизнеса и отдельных его элементов: товаров, услуг, сервиса, персонала, сайта, мобильного приложения, рекламных материалов, социальных сетей. Конечно, это относится и к видеороликам.

Тональность бренда – это, своего рода, свод правил, которых компания придерживается при выстраивании коммуникационной линии с аудиторией. В крупных организациях они существуют в письменном виде, чтобы при возникновении сложных ситуаций можно было к ним обратиться и решить, как лучше поступить.

Голос компании всегда и везде должен иметь одну стилистику, но при этом можно и нужно использовать несколько вариантов его оттенков. Каждая площадка для размещения видео имеет свои особенности, которые определяют ожидания пользователей. Чтобы разговаривать с ними на одном языке, необходимо адаптировать тональность бренда под условия ресурса.

Создание Tone of voice нужно начинать с определения портрета целевой аудитории. Только после этого можно приступать к тезисам, из которых и будет состоять ваш голос бренда. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, определяющих стиль коммуникации компании. В их числе:

• Какую информацию получит аудитория после просмотра контента?

• Какой должна быть идеальная реакция на контент?

• С чем у аудитории должна ассоциироваться компания?

• Каким образом компания работает с негативом?

• Что компания пишет о конкурентах?

• Какие темы нельзя затрагивать ни при каких обстоятельствах?

• Уместен ли юмор при создании контента и ответах на комментарии?

• Как стоит реагировать на мат?

• Какие эмодзи можно использовать при общении в комментариях?

Вы можете использовать только приведенные вопросы, чтобы сформировать базовые принципы голоса вашего бренда. Но будет лучше, если сразу обсудите все аспекты, которые имеют важное значение именно для вашей компании.

Если компания присутствует на нескольких площадках, то имеет смысл определить тональность для каждой из них. Например:

1. Сайт компании: важно и официально.

2. YouTube – актуально и полезно.

3. ВКонтакте – полезно и с юмором.

4. Instagram – забавно и весело.

5. Facebook – по-деловому, но с нотками юмора.

Также нужно учитывать цветовую гамму и типографику, которые вы используете при создании рекламных материалов. Если у компании уже есть сформировавшийся стиль, то стоит использовать его и при съемке видео. Если еще нет, то необходимо продумать его.

Оформленные в едином стиле ролики – тоже часть Tone of voice. Уже при первом взгляде на них у зрителей формируется представление о компании.

Помните о том, что видео существует не только в качестве одного из элементов, олицетворяющих голос бренда. Оно также является самостоятельной единицей, по которой не знакомый с компанией зритель должен сделать вывод о бренде. Поэтому все смыслы каждого ролика должны быть прозрачными, а стиль – гармоничным и соответствующим вашему Tone of voice.